경기수출기업협회 신덕화(메이트코리아 대표) 이사

베트남 건강기능식품 시장의 특징

동남아시아 국가 중 이슬람 국가인 말레이시아와 인도네시아는 식품 수출을 위해 할랄(HALAL) 인증이 필요하지만 베트남은 할랄 인증이 필요하지 않기 때문에 제품 성분에 구애받지 않고 건강기능 식품을 수출할 수 있다. 건강기능식품 제조 시 각종 첨가제나 캡슐 형태의 포장에 젤라틴이 사용되는데 젤라틴은 보통 돼지나 소 등 가축에서 추출한 것을 사용하므로 종교국가에는 수출 자체가 금지된다. 이런 점에서 베트남은 그런 제약이 없어 타국가들에 비해 상대적으로 진출이 용이하다.

 

건강기능식품 시장 현황

베트남 건강기능식품 시장은 매년 20% 성장률을 보이고 있다. 시장에서 수입품이 차지하는 비율을 약 30%이다. 소비자가 선호하는 생산국은 미국, 호주, 일본, 등이 있으며 상대적으로 한국은 중하위권이다. 그러나 국가 선호도보다는 중소기업이 베트남 시장에 진출할 준비가 되어있는지가 더 중요하다. 시장의 발전 가능성, 소비자의 건강에 대한 관심도 등의 정보는 시장의 잠재력을 알 수 있는 지표가 될 수 있지만 더 중요한 것은 중소기업이 시장에 맞는 제품을 준비하고 바람직한 전략을 수립하는 것이다.

 

경쟁사 파악

시장에 진출하고 싶다면 경쟁사 진출 상황을 파악해야 한다. 경쟁사 제품의 현재 단가와 유통경로 등도 중요한 정보가 될 수 있지만 경쟁사 제품이 언제 어떻게 시장에 유통됐는지 히스토리를 파악하는 것이 더 중요하다. 성공한 스토리보다 실패한 스토리를 알면 더 좋은데, 초창기 진입부터 현재까지 소요된 비용과 시간 등을 파악해 보는 것도 한 가지 방법이 될 수 있다.

 

우리 회사의 경쟁력

소비자 입장에서 본 경쟁사와 우리 회사의 차이는 어떤가? 경쟁사와 비교 시 우리 기업들이 자주 실수하는 것은 자체적으로 자사 제품의 경쟁력을 판단하는 것이다. 특히 개발자가 경영진에 있을 경우 이런 실수가 더 빈번하게 발생한다. 제품의 경쟁력과 관련해서 소비자의 판단보다 개발자 판단이 더 중요하다는 생각을 가지고 있다면 사업이 실패할 가능성이 크기 때문에 개발과 경영을 분리해서 접근할 필요가 있다. 개발자 입장에서 제품을 비교하는 것은 중요하지 않고 고객이 우리 제품을 구매해야 하는 이유가 필요하다.

 

고객이 제품을 구매하는 유인: 인지도, 유통망 여부, 단가, 품질

현재 수출 전인 우리 제품이 상기 4가지 요인 중에서 경쟁사 보다 무엇이 비교 우위에 있는지 판단해야 한다. 개발자 생각에는 효과 있는 제품이 공급해야 한다는 사명이 있지만 고객입장에서는 그 제품이 효과라는 것을 복용하기 전에 알기 쉽지 않고 특히 장기간 복용해야 하는 경우에는 경쟁사 제품과 효능을 기준으로 비교우위를 정하는 것은 사실상 쉽지 않다. 또 고객은 예방효과 혹은 나중에 건강에 도움을 줄지 모른다는 막연한 기대감으로 섭취하는 경우가 많아서 제품의 성분도 중요하지만 제품의 인지도와 이미지가 제품 판매에 더 큰 영향을 준다. 결과적으로 공급자 입장에서 생각하는 자사의 경쟁력은 의미 없다.

 

시장 진출방안

ㅇ 중소기업이 선호하는 방안

좋은 바이어를 만난 후 수출만 생각하는 방안으로, 이 방안은 장기적으로 보면 성공할 가능성이 거의 없는 방안이다. 그러나 아직도 많은 기업들이 이 방안 외에는 다른 방안을 고려하고 있지 않은 것이 현실이라 시장 진출을 하지 못하고 실패를 반복하고 있다. 이런 생각을 가지고 베트남 시장에 접근한다면 성공할 가능성이 높지 않다.

 

ㅇ 대기업의 진출 성공 사례

대기업 제품도 시장에서 인지도가 없다면 베트남에서는 중소기업 제품과 다를 바 없다. 즉 베트남에서는 처음 시작은 중소기업과 대기업의 차이가 크지 않고 대기업의 경우 오히려 진출을 결정하기까지 많은 시간이 걸려서 적정한 시기를 놓치는 경우도 발생한다. 그래서 우리는 중소기업이어서 안된다는 생각을 버려야 한다. 중소기업도 자신만의 장점을 살리고 준비만 제대로 한다면 시장 진출 가능성은 충분하다. 

우린 대기업이 아니라 이런 장기적인 계획을 이행하기 어렵다고 생각할 수 있지만 대기업도 이렇게 하지 않으면 베트남 시장진출은 쉽지 않다. 하물며 중소기업이 이렇게 하지 않으면 어떻게 시장진출에 성공할 수 있을까? 베트남 시장에서 인지도 확보 기간에는 수익 창출은 다른 루트를 통해서 달성해야 하며 아래 표의 주기를 각 기업 상황에 맞게 조정이 필요하다.

<대기업의 베트남 건강기능식품 시장 진출 성공사례>

구분	초창기 5년	중반기 5년	이후
활동내용	시장성 점검	시장성 확인	지속적인 수출 진행
	유통사를 통한 제품 유통	수출용 제품 준비	브랜드 인지도 확보
	인지도 확보	수출 진행	기능별 제품 종류 확보
특이사항	수익확보가 목표가 아님	시장에 맞게 제품의 기능, 용량, 단가 책정	수출량 증대

[자료: 작성자 자체 정리]

중소기업을 위한 방안

"뭉치면 살고 흩어지면 죽는다"라는 말이 있다. 혼자는 약하니 협력하자는 의미이고 시장에서 약자는 바로 우리 중소기업이다. 예산, 인원, 제품군 등이 경쟁사에 비해서 부족한 상황이며 시장에서는 대기업 제품도 우리 제품의 경쟁 제품이다. 그럼에도 불구하고 중소기업들은 서로 협력하지 않고 흩어져서 베트남 시장진출을 시도하다가 실패를 반복하고 있다.

 

ㅇ 중소기업의 장점 살리기

대기업은 받지 못하는 지자체의 지원을 중소기업은 받을 수 있다. 관내 수출협의회 중에서 동종 업계인 건강기능식품업체들이 회의를 통해서 협동이 필요함을 인식해야 한다. 지자체는 매년 수출을 지원하기 위한 예산과 계획을 실행 중인데 이런 사업을 효과적으로 활용할 필요가 있다. 최근 10년 동안 관내 기업들을 지원한 사례를 확인하고 지원 후 현재까지 수출을 지속적으로 하고 있는 기업이 있는지 점검할 필요가 있다.

 

ㅇ 성공 가능성이 있는 방안 제안

중소기업들의 약점은 제품군의 부족, 브랜드 인지도가 없음, 마케팅 비용 부족, 전문 인력 부족 등 많은 부분에서 지원이 필요하므로 이를 극복해야할 필요가 있다. 즉 수출협의회 내에 동종 기업들을 모아서 지역 지자체와 협업으로 관련 기업들과 공동출자 회사 설립하는 것이다. 이렇게 하면 출자된 신규회사는 수출협의회를 대표하는 회사가 되고 전문경영인을 채용해서 관내 기업들 제품을 수출을 전문적으로 도울 수 있다. 준비가 되면 대기업과 비등한 조건을 갖출 수 있고 위에서 언급한 대기업의 성공사례와 같은 방식을 시도하면 된다.

 

<신규회사 설립으로 얻을 수 있는 장점>

공급처	필수요건	결과
수출협의회	제품군	대기업과 비등한 조건을 갖춤.
협의회 + 지자체	예산
신규회사	전문인력

[자료: 작성자 자체 정리]

 

관내 기업끼리 서로 협력하지 않으려는 마음, 지자체의 의지와 전문성 부족, 전문가 부족과 활용의 미비, 처음부터 성공하려는 계획이 없이 베트남 진출 지원 사업을 진행 등의 장애물을 극복해야 한다. 사업의 특성상 연간 사업으로 결과를 내기 어려워 담당 공무원 및 관계자의 이해관계에 맞지 않을 수 있어 이를 어떻게 극복하느냐가 관건이다.

 

시사점

어떤 방안으로 해외 시장진출을 시도할 지 선택하는 것은 기업의 몫이다. 다만 베트남 진출을 위해서는 베트남에 맞는 제품과 전략 등은 필수이며 장기간의 시간과 노력이 필요하다는 것을 인지해야 한다. 노력이 성공을 보장하는 것은 아니지만 노력을 하지 않으면 성공가능성은 매우 희박할 것이다.

 

※ 해당 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.