- 주요 기업, 옴니채널 및 모바일 앱 등 온라인 친화적 운영으로 전환 중 -

- 카자흐스탄 정부, ‘2019-2025 전자상거래 개발 로드맵 정책' 추진 -

2019년 카자흐스탄 소매 전자상거래 시장은 미화 10억 달러의 시장규모를 달성했다. 이에 따라 주요 기업들은 옴니채널 서비스 및 모바일 앱 등 온라인 친화적인 운영방식으로 전환하고 있다. 카자흐스탄 정부는 전자상거래 시장의 가능성에 주목하고 각종 지원 정책을 추진하고 있다.

카자흐스탄 전자상거래 성장

카자흐스탄의 온라인 쇼핑몰이 생기기 시작한 것은 2000년대부터다. 그리고 최근 카자흐스탄의 인터넷 보급률 및 사용률이 급격히 증가하면서 전자상거래 시장도 빠르게 성장하고 있다. 특히 POS 단말기 인프라의 구축, Apple Pay와 Samsung Pay 도입, 캐쉬백과 보너스 등을 제공하는 은행 전략, 직불카드 및 신용카드와 같은 비현금 결제* 도구의 개발은 전자상거래 시장의 확장을 더욱 가속화했다.

    주*: ’20년 5월 카자흐스탄 비현금결제 규모는 역대 최고치인 2조3641억 텡게(약 57억 달러)를 기록, 전년 동기 대비 2.5배 증가

2019년 기준 카자흐스탄의 소매 전자상거래 시장은 전년대비 29%의 성장률을 기록하고 총 시장 규모는 3730억 텡게(약 10억 달러)에 육박했다. 온라인 상에 등록된 쇼핑몰 수는 2000개를 넘어섰고 온라인으로 제품을 구매하는 소비자는 320만 명에 달했다. 전자상거래가 가장 활발히 이뤄지는 상품 분야는 의류와 전자제품(일반 및 가전)이었다. 이 두 분야는 각각 전체 시장 규모의 24%(897억 텡게, 약 2억3000만 달러), 26%(956억 텡게, 약 2억5000만 달러)를 차지했다.

연도별 카자흐스탄 소매 전자상거래 시장 규모

자료: Euromonitor​

2019년 상품 분야별 전자상거래 시장 규모

(단위: 십억 텡게, %)

주: ()의 단위는 달러 기준 

자료: Euromonitor

뿐만 아니라 2019년 전자상거래 시장에서 창출된 새 일자리는 3만 6000여 개로 이는 카자흐스탄 전자상거래 시장의 성장을 보여주는 또 다른 측면이다. 카자흐스탄 정부는 이와 같은 전자상거래 시장의 성장 잠재력에 주목하며 이 분야에 대한 지원을 더욱 강화하고 있다.

온라인 친화적 운영 방식으로 전환하는 기업들

카자흐스탄의 전자상거래 시장이 본격적으로 성장하면서 기업들은 운영 방식을 보다 온라인 친화적인 형태로 전환하고 있다. 가장 주된 전략은 기존의 오프라인 매장과 온라인 몰을 동시에 운영하면서 옴니채널 서비스를 제공하는 것이다. 옴니채널 서비스란 소비자가 오프라인, 온라인, 모바일 등의 다양한 경로를 통해 상품을 검색·경험·구매할 수 있는 서비스 형태다. 소비자들은 각자의 환경에 따라 필요한 채널을 사용할 수 있고 어떤 채널에서든 동일한 쇼핑환경을 경험할 수 있다. 따라서 제품에 대한 소비자의 접근성과 홍보 효율성은 더욱 높아진다. 백화점의 온라인 몰에서 구입한 상품을 백화점 오프라인 매장에서 찾거나 오프라인 매장에서 경험한 제품을 온라인 몰로 주문하는 방식이 대표적인 옴니채널 서비스라 할 수 있다. 카자흐스탄의 기업들은 이와 같은 옴니채널 서비스를 도입하기 시작했고 온라인 친화적 기업 운영을 통해 기존 고객은 유지하면서 온라인 시장에서의 새로운 고객을 유치하고 있다.

외국계 기업 의류 기업인 LC Waikiki, Intertop, Defacto를 비롯해 카자흐스탄 아동복 기업 Mimioriki와 전자제품 판매 체인 Technodom이 이러한 옴니채널 서비스를 성공적으로 운영하고 있는 대표적 사례라고 할 수 있다. 이 기업들은 오프라인 매장과 온라인 몰을 동시에 운영하고 있으며, 소비자들은 오프라인 매장에서 제품을 경험하고 온라인으로 주문하거나 반대로 온라인 몰에서 알게 된 제품을 오프라인 매장에서 경험해본 후 구매한다.

옴니채널 서비스를 제공하고 있는 대표적 기업

자료: KOTRA 알마티 무역관 종합 

주요 기업의 온오프라인 매장

짬내서 빠르게 구매, 모바일 이용이 급증

카자흐스탄 전자상거래의 주요 트렌드 중 하나는 제품 검색이 주로 단시간 내 스마트폰이나 태블릿을 이용해 이뤄진다는 것이다. 소비자들은 데스크톱 앞에 앉아 쇼핑하는 시간을 할애하는 대신 대중교통을 이용하면서 음식을 기다리면서 또는 잠깐 남는 시간 등을 활용해 언제 어디서나 상품을 알아보고 구매하고자 한다. 이러한 소비 트렌드에 대응해 카자흐스탄의 기업들은 온라인 스토어를 모바일 포맷에 맞춰 재구성하거나 별도의 모바일 애플리케이션을 출시하고 있다. 기업들은 모바일 앱을 통해 빠른 응대, 간편한 카탈로그 검색, 맞춤형 상품 제안 등 고객에게 보다 향상된 서비스를 제공할 수 있게 된다. 또한 소비자의 스마트폰에 매장이 지속적으로 존재함으로써 더 자주 소비자에게 노출돼 추가적인 마케팅 효과를 얻을 수도 있다. 이에 따라 모바일 앱은 기업들의 주요 투자 대상으로 주목받고 있다.

현재 카자흐스탄에서 가장 인기를 얻고 있는 전자상거래 모바일 앱으로는 Kaspi.kz, Lamoda, Wildberries, Technodom 등이 있다. 한편 모바일 앱 개발 및 유지 비용이 부담스러운 영세 기업의 경우 모바일 포맷에 최적화된 웹사이트 구축을 통해 트렌드에 대응하고 있다. Mimioriki, Belyi Veter, Europharma, Mon Amie, Megastroy, 12 Mesyacev와 같은 업체가 이에 해당한다. 이들은 온라인 홈페이지가 모바일 포맷에 최적화돼 열람될 수 있도록 모바일 페이지를 재구성함으로써 전자상거래 시장에서의 경쟁력을 확보하고 있다.

이와 같은 트렌드에 힘입어 2019년 카자흐스탄의 모바일 소매 전자상거래 시장은 전년대비 39%의 성장을 기록했고 520억 텡게(약 1억 4000만 달러)의 시장 규모를 달성했다.

카자흐스탄 주요 전자상거래 모바일 앱과 웹사이트 예시 화면

  자료: KOTRA 알마티 무역관 종합 

전자상거래 기업에 대한 정부의 지원

카자흐스탄에는 AliExpress, eBay, Asos 등 외국 전자상거래 기업도 다수 진출해있는데 이로 인해 현지 기업들은 외국 기업과도 경쟁해야하는 상황에 놓이게 됐다. 세계 시장에서의 성공적 운영경험을 보유한 선진국 출신의 전자상거래 기업들은 카자흐스탄에 진출해 고객 서비스 품질의 기준을 더욱 향상시키고 있다. 그 결과 카자흐스탄 기업은 더욱 적극적으로 쇼핑 환경을 개선하고 국제적 트렌드에 대응하며, 다양한 상품을 개발해야 하는 상황에 처하게 됐다.

카자흐스탄 정부는 이러한 상황에 놓인 국내 기업을 위해 전자상거래 기업 지원 정책을 발표했다. 2018년 정부는 향후 5년 동안 자국 전자상거래 기업에 대한 법인 및 개인 소득세를 폐지했다. 또한 현지 기업에 유리한 경쟁 환경을 조성하려는 시도로 2018년 1월 1일부터 외국 온라인 몰에서 구매해 수령가능한 국제 배송 제품은 건당 1000유로, 31kg로 제한했다. 2019년 1월 1일 이 한도는 월 1회, 건당 500유로로 또 한 번 축소됐다. 다만 이러한 규제가 현지 기업의 전자상거래 시장 점유율 증가에 주는 긍정적인 효과는 논쟁의 여지가 있다. 해외 온라인 몰을 통한 구매의 대부분이 정해진 한도에 못 미치기 때문이다. 따라서 실제적 효과는 어느정도 제한적일 것으로 분석된다.

한편 2019년 카자흐스탄 정부는 2019-2025년 전자상거래 개발 로드맵을 구상, 채택했다. 카자흐스탄 전자상거래 발전을 위해 장기적으로 추진되는 본 정책은 크게 세 가지의 정책 방향성을 설정하고 있다. 1) 전자상거래를 통한 수출 증가, 2) 국내 기업의 전자상거래 시장 진출 독려 및 인프라 개발, 3) 소비자의 권리 보호 및 전자상거래의 촉진이다. 정부는 이 프로그램의 시행을 위해 약 12억 달러(2019년 환율 기준)의 예산을 할당했다.

2019-2025 카자흐스탄 전자상거래 개발 로드맵의 구체적인 과제는 다음과 같다.

2019-2025년 전자상거래 개발 로드맵 세부 과제

자료: government.kz

카자흐스탄 전자상거래 시장의 전망 및 시사점

전자제품 판매 체인 Technodom의 유통망 관리자 Eduard Kim에 따르면 “오늘날 인터넷을 통한 전자상거래는 카자흐스탄 사람들의 일상에서 필수적인 요소로 자리 잡고 있다. 점점 더 많은 사람들이 인터넷을 통해 필요한 물품을 구매하고 배달 서비스를 통해 집 밖으로 나가지 않고 물건을 수령한다. 속도와 비용 측면에서 전자상거래는 전통적 거래방식보다 훨씬 효과적인 거래 도구다. 또한 코로나 바이러스로 인해 소비자들은 매장 방문을 기피하기 때문에 인터넷을 통한 전자상거래 규모는 더욱 확대될 것이다."라고 밝혔다.

현재 카자흐스탄의 전자상거래 시장은 자국기업과 해외기업 간의 경쟁이 진행 중이다. 자국 기업의 경우 물류, 배송 및 반품, 후불 결제 등이 보다 용이하다는 장점이 있다. 또한 환율 상승으로 인해 해외기업 제품의 가격이 올라가고 국내기업 제품의 가격경쟁력이 상승한다는 이점도 있다. 그러나 현재로서는 카자흐스탄 자국기업보다 해외기업의 점유율이 더 우세한 것으로 나타나고 있다.

단, 카자흐스탄 자국 기업의 성장세도 무시할 수 없는 수준이다. 2019년 전자상거래를 통한 카자흐스탄 제품 수출 규모는 500만 달러에 이르렀고 카자흐스탄 정부는 현지 기업을 보호하고 전자상거래를 활성화하기 위한 여러 정책을 내놓고 있다. 기업들의 경쟁이 치열해지는 만큼 카자흐스탄 전자상거래 시장은 더 확대될 것으로 보인다.

카자흐스탄 무역통합부 장관 Bakhyt Sultanov에 따르면 "카자흐스탄 전체 상거래 중 전자상거래의 비율을 10%까지 늘리는 것을 목표로 하고 있다"고 한다. 현재 카자흐스탄에는 117개 도시와 3100개 마을에 광대역 인터넷이 보급됐는데 디지털 개발혁신 및 항공우주산업부는 2020년 말까지 인구 250명 이상이 거주하는 1000개 마을에 광대역 인터넷을 추가로 보급할 계획이다. 또한 2022년까지 인구 250명 미만의 마을 877개에 3G/4G 인프라를 구축할 예정이다.

뿐만 아니라 카자흐스탄의 우편 인프라도 지속적으로 발전 중이다. 현재 카자흐스탄 우편물의 85%는 전국 어디든 이틀 내에 배송된다. 카자흐스탄의 국영 우편 기업 Kazpost가 운영 중인 3개의 주문 처리 센터는 카자흐스탄 고객들에게 전달되는 국내외 소포의 배송속도를 더욱 가속화하고 있다. 이와 같은 고품질 인터넷의 광범위한 공급과 배송 속도·품질의 향상은 더 많은 소비자를 전자상거래 시장으로 끌어들일 것으로 전망된다.

우리 기업이 카자흐스탄 전자상거래 시장으로의 진출 시 타깃 시장은 누르술탄, 알마티 등의 대도시로 선정하는 것이 좋다. 이러한 대도시에 전자상거래 시장의 주 소비층인 젊은 인구가 밀집돼 있고 인터넷 환경이 잘 보급돼 있기 때문이다. 특히 모바일 전자상거래 시장이 확대되는 추세를 고려할 때 모바일 친화적인 온라인 쇼핑 환경을 제공하는 것도 중요한 과제가 될 것이다. 우리 기업은 모바일 앱 또는 모바일 홈페이지를 구축하고 있는 현지 기업과 협력관계를 맺어 제품을 유통하거나 기존의 전자상거래 플랫폼을 이용하는 방식으로 시장에 진출할 수 있을 것이다. Wildberries, Lamoda, Aliexpress 등은 현재 카자흐스탄 전자상거래 시장에서 큰 비중을 차지하고 있는 국제적 플랫폼으로서 이러한 플랫폼에 입점하여 제품을 프로모션 하는 것도 유용한 전략이 될 수 있을 것이다.

자료: 현지언론(finreview.info), 관련 기관(euromonitor, primeminister.kz, government.kz, privacyshield.gov, finreview.info), KOTRA 알마티 무역관 자체 인터뷰 등 자료 종합