- 중국 오프라인 유통업체들, 주거지역 소형매장 늘리고 온오프라인 판매채널 통합 중 -

- 빅데이터·AI와 소매·유통업의 결합은 새로운 기회요인으로 작용 -

중국은하증권(中国银河整卷)은 주간 동향보고를 통해 2020년 7월 12일 기준 중국 내 상장 소매·유통기업의 주가지수가 연초 대비 40.17% 상승했으며 상하이와 선전증시의 우량주 300개로 구성된 후선300(沪深300)지수도 16% 성장했다고 발표했다.

데이터 분석기관 거투이(个推)는 중국 전역으로 코로나19가 확산되면서 2020년 춘절기간 대다수 오프라인 소매·유통 매장이 정상 영업을 할 수 없었지만 3월 이후 항저우, 선전 등 남방지역을 중심으로 매장 방문객 수가 점차 회복되고 있으며 소비 촉진을 위해 지역 별로 개최하는 쇼핑행사 및 할인쿠폰 등 프로모션을 주요 요인으로 분석했다.

주요 오프라인 유통기업 현황

중국 시장조사 및 컨설팅 전문기관 중상정보망(中商情报网)이 보도한 2019년 주요 유통매장의 매출을 살펴보면 가오신링서우(高鑫零售)가 1000억 위안을 돌파하며, 화룬완자(华润万家, 951억 위안)를 제치고 1위를 기록했다. 매출 500억 위안 이상을 기록한 유통 매장은 융후이차오스(永辉超市), 월마트(沃尔玛) 등 7개사로 나타났다. 2018년 12위를 기록한 까르푸(家乐福)는 2019년 전체 21위를 기록하며 매출 순위가 하락했다.

주요 유통기업 매출 및 매장수 

(단위: 억 위안, 개)

중국 경제 전문매체인 난팡차이푸망(南方财富网)은 백화점과 대형마트를 포함한 주요 유통기업으로 바이롄(百联)과 화룬완자(华润万家), 쑤닝이거우(苏宁易购) 등을 선정했다. 주요 소매·유통기업으로 융안국제(永安国际), 카이위안상예(开元商业), 인타이상예(银泰商业), 인쭤(银座), 인번(人本), 마오예상예(茂业商业) 등도 이름을 올렸다. 하얼빈중양홍(哈尔滨中央红), 우한공마오(武汉工贸), 난징중양상창(南京中央商场) 등 각 지역 내 유통 분야에서 영향력을 가지고 있는 기업이 다수 포함됐다.

중국 내 주요 창고형 대형마트는 월마트(沃尔玛), 까르푸(家乐福), 메트로(麦德龙), 테스코(特易购) 등이 있다. 미국계 유통기업인 월마트는 중국 내 170개 도시에서 샘스클럽(山姆会员店)과 트러스트마트(好又多) 등 브랜드의 유통매장 500여 곳을 운영하고 있다. 월마트는 향후 5~7년 내 500개의 다양한 유형의 점포를 늘릴 계획이며, 특히 올해는 신선농산물 직판시스템을 구축하고 무인결제 시스템 등 보급을 확대할 계획이다.

중국 내 783개 매장을 운영하고 있는 자자웨(家家悦)는 2019년에 매출 152억 위안을 기록하며 2018년 대비 19% 성장했다. 자료에 따르면 2019년에 약 1억8000만 명이 이용한 것으로 나타났으며, 올해는 산둥성을 중심으로 약 100개 신규 매장을 오픈할 예정이다.

중국링서우망(中国零售网)에 따르면 2019년에 2692억 위안의 매출을 기록한 쑤닝이거우(苏宁易购)는 까르푸를 인수해 운영하고 있으며, 중국 전역 직영매장과 가맹매장을 포함해 4586개 매장을 운영하고 있다. 1996년 중국 시장에 진출한 독일계 창고형 대형마트인 메트로도 중국 전역에서 86개 매장을 운영하며 약 500만 명의 고객을 보유하고 있다. 이러한 창고형 대형마트는 최근 1시간 내 배송(1小时达), 12시간 내 배송(半日达), 주문 후 매장 수령(预售自提) 등 세분화된 배송 서비스로 경쟁력을 높이고 있다.

중국 주요 유통기업

자료: 중국링서우망(中国零售网)

유형별 오프라인 유통매장 매출 현황

중국백화상업협회(中国百货商业协会)는 유통기업 103개사 대상으로 현황조사를 실시하고 ʻ2019-2020 중국 백화·소매유통업 발전 보고(2019-2020 中国百货零售业发展报告)ʼ를 발표했다. 중국백화상업협회는 국가통계국에서 발표한 중국 전체 소매 매출(社会消费品零售总额) 자료를 바탕으로 유통매장을 백화점, 슈퍼마켓, 편집숍(专业店), 전문매장(专卖店)으로 구분하고 성장률을 분석했다. 편집숍(专业店)은 다양한 기업이 생산한 생활소비재, 의류, 식품 등 특정 품목을 판매하는 매장이며 전문매장(专卖店)은 품목 중에서도 특정 브랜드의 판매 권한을 가지고 전문적으로 취급하는 매장을 뜻한다.

국가통계국 자료에 따르면 슈퍼마켓을 제외하고 백화점, 편집숍, 전문매장 등은 2017년 대비 2019년 성장률이 대폭 감소한 것으로 나타났다. 백화점은 2017년 6.7%에서 2019년 1.4%로, 편집숍은 2017년 9.1%에서 2019년 3.2%로, 전문매장은 2017년 8%에서 2019년 1.5%로 하락했다.

주요 유통매장 성장률

(단위: %)

자료: 국가통계국, 중국백화상업협회

주요 오프라인 유통기업 2020년 1분기 매출

국가통계국에서 발표한 2020년 1분기 중국 전체 소매 매출은 전년 동기 대비 19% 하락한 것으로 나타났다. 주요 기업의 1분기 매출을 살펴보면 융후이차오스(永辉超市)은 292억5700만 위안으로 전년대비 31.57% 증가했으나 신화바이훠(新华百货)는 21억1900만 위안으로 전년대비 5.53% 감소했다.

카이위안증권(开源证卷)에 따르면 베이징징커룽(北京京客隆)은 35억2300만 위안으로 전년 동기 대비 6.40% 증가, 신화더우(新华都)는 12억3000만 위안으로 25.86% 감소, 런런러(人人乐)는 21억1700만 위안으로 5.53% 감소했다. 융후이차오스, 자자웨, 훙치롄쒀 등은 코로나 속에서도 전년대비 매출이 20% 이상 증가했으나 리췬, 신화더우, 중바이그룹 등은 전년대비 매출이 감소했다.

카이이위아증권은 매출증가 요인으로 적극적인 투자와 안정적인 공급망 확보(융후이차오스), 중국 전역으로 점포 확장(자자웨), 편의점 사업 등 사업구조 다변화(훙치롄쒀) 등을 꼽았으며 매출감소에 대해서는 코로나19에 따른 영업일 감소, 식품 등을 제외한 일부 생활소비재 판매 감소를 주요 원인으로 분석했다.

주요 유통기업의 2020년 1분기 매출

(단위: 억 위안, %)

자료: 카이위안증권, 기업 자체 발표자료 KOTRA 다롄 무역관 정리  

롄상링서우연구센터(联商网零售研究中心)가 13개 주요 대형마트를 대상으로 조사한 결과에 따르면 2020년 1분기 중 총 73개 신규 매장이 오픈했다. 화룬완자(华润万家)는 31개 신규 매장을 열면서 1위를 차지했으며, 2위는 16개 매장을 오픈한 융후이차오스(永辉超市)가 차지했다. 부부가오(步步高)와 신화바이훠(新华百货)는 각각 7개 점포를 열었고 나머지 9개 마트는 전부 합쳐 12개 매장을 새롭게 개점한 것으로 나타났다. 코로나 19의 영향으로 전년 동기 대비 신규 매장 수가 크게 줄었으며, 대부분이 코로나 확산 이전인 1월에 개점했다고 밝혔다.

편의점 업계 경영현황 및 전망

중국보고망(中国报告网)은 2019년 기준 중국 전역에 콰이커(快客), 로슨(罗森), 러하하(乐哈哈), 미니스톱(会有) 등 약 13만 5000개의 편의점이 있으며 2020년에는 15만 개까지 늘어날 것으로 예상했다. 2019년 편의점 매출은 2812억 위안에서 2020년 3500억 위안으로 증가할 것으로 전망했다.

중국프랜차이즈경영협회(中国连锁经营协会)는 올해 7월 '2020 중국편의점경기지수보고(2020中国便利店景气指数报告)'를 발표했다. 지역별로는 화중(华中), 서남(西南), 화북(华北) 순으로 경기지수가 높은 것으로 나타났으며 동북(东北), 서북(西北)지역은 상대적으로 낮았다. 보고서에 따르면 편의점을 운영하는 기업의 85%가 온라인 사업을 병행하고 있으며, 67%가 배송서비스를 하고 있다. 또한 최근 편의점 업계는 신선식품류 판매 확대에 관심을 가지고 있으며, 78%의 기업이 올해 안에 신선식품을 판매할 예정이다.

1996년 처음 중국 상하이에 진출한 일본계 편의점 뤄썬(罗森)은 현재 중국 전역에서 3000여 개의 편의점을 운영하고 있다. 상하이 1542개, 우한 394개, 충칭 268개, 다롄 215개, 베이징 161개 등 매장을 운영하고 있으며, 2025년까지 1만 개로 매장을 늘릴 계획이다. 뤄썬(罗森) 다롄법인 관계자에 따르면 약 3000종의 상품이 편의점에 공급되고 있으며 대다수 상품은 상하이 소재 중국 본부의 결정에 따라 유통되고 있다. 뤄썬 다롄법인은 2022년까지 다롄 내 300개로 편의점을 늘릴 계획이며, 지역 내 주거단지까지 확장할 것이라고 밝혔다.

자료: 뤄썬(罗森) 차이나 홈페이지

중국 유명 유통기업 바이녠완자(百年万嘉)은 푸젠(福建)성에 편의점 형태의 소규모 매장 볜리커(便利客)를 열었다. 편의점 면적은 140㎡ 정도로 내부 인테리어는 일본 편의점 분위기를 내고 있다. 베이커리, 도시락 외에도 신선식품과 생활용품을 구비하고 있다.

2018년 처음 오픈한 볜리커(便利客)는 지난 3년간 많은 변화를 거쳐 현재 약 1500개 상품을 판매하는 편의점 형태로 자리 잡았다. 전체 상품의 60%가 바이녠완자(百年万嘉)의 스테디셀러 제품으로 채워져 있으며 나머지 40%는 신규상품으로 구성하고 있다. 편의점 사업을 총괄하는 양창바오(楊場寶) 회장은 편의점 자체 브랜드인 토스트, 오징어 맛 아이스크림 등과 수입과자 판매량이 높다고 설명했다.

자료: 롄상망(联商网)

코로나19가 오프라인 유통매장에 가져온 변화

① 도심 대형매장보다 주거지역 소형매장 증가

중국 대형 유통기업 바이녠완자(百年万嘉)가 편의점 사업을 시작하면서 볜리커(便利客)를 운영하는 것과 같이 기존 유통업계에서는 다양한 형태의 유통 매장을 운영하며 코로나 이후를 대비하고 있다. 코로나19로 많은 인파가 몰리는 대형 매장 중심으로 큰 타격을 입었기 때문에 다양한 방법을 통해 대응할 것으로 보인다.

대형 유통매장인 다룬파(大润发, RT-MART)를 운영하는 가오신링서우(高鑫零售)는 장쑤성 난퉁(南通)에 시범적으로 소규모 유통매장인 샤오룬파(小润发, RT-mini)를 오픈했다. 유통매장 이름을 ʻ크다ʼ라는 의미의 ʻ다(大)ʼ에서 ʻ작다ʼ라는 의미의 ʻ샤오(小)ʼ로 바꾸면서 기존에 도심 내 주요상권에서 매장을 운영하던 방식을 주거지역으로까지 확대할 계획이다.

주거지역 중심으로 진출한 샤오룬파(小润发, RT-mini)의 면적은 600㎡ 정도로 중소규모의 슈퍼마켓과 비슷하다. 신선 농산물, 육류, 냉동식품, 과자·음료 등을 위주로 판매하며 배달까지 가능해 소비자가 집에서 급하게 필요한 물건이 있을 때 수시로 찾을 수 있는 동네 슈퍼마켓 역할을 할 것으로 기대하고 있다.

중국 상무부는 7월 16일 ʻ소점포 경제 추진행동 전개에 관한 통지(关于开展小店经济推进行动的通知)ʼ를 발표하고 소규모 매장 운영을 위한 창업을 장려하고 있다. 발표내용에 따르면 기존 전자상거래 및 물류 플랫폼과 협업을 통해 비용 절감 및 다양한 서비스를 제공하는 효과가 있을 것으로 내다봤다. 향후 대형 유통기업과 함께 운영하는 소규모 매장이 점차 증가할 것으로 전망된다.

자료: 텅쉰망 등 자료종합

② 온오프라인 판매채널 통합을 통한 주문·배송 서비스 확대

신스다이증권(新时代证券)은 기존 백화점, 대형마트 중심으로 이뤄지던 고객 데이터 관리 및 활용 분야가 슈퍼마켓, 편의점 등으로 확대됐다고 발표했다. 융후이차오스(永辉超市), 자자웨(家家悦) 등 슈퍼마켓에서도 앱을 통한 상품 소개, 구매, 배송 등 기능을 추가해 소비자의 만족도를 높였으며, 효과는 온오프라인 매장에서 나타나고 있다고 밝혔다.

코로나19로 오프라인 매장 중심으로 운영하는 전통 유통업이 위협을 받고 있지만 융후이차오스(永辉超市)의 리궈(李国) 총재는 언론 인터뷰를 통해 여러 리스크와 함께 성장기회도 있다고 밝혔다. 상품 검색과 결제가 가능한 온·오프라인 플랫폼을 구축하고 매장 규모를 축소할 것을 제안하면서, 오프라인 매장 규모를 줄이고 대신 온오프라인 공급망 확보를 위한 투자가 필요하다고 조언했다. 체계적인 시스템을 통해 공급망을 구축하여 비용을 절감하면 장기적으로 유통기업이 성장할 수 있는 발판이 될 것이라고 강조했다.

리궈 총재에 따르면 융후이차오스는 올해 150개의 신규 매장을 개점할 계획이며, 사업 확장을 위해 지속적으로 신제품과 유행을 선도할 수 있는 제품을 발굴할 계획이다.

융후이차오스(永辉超市) 앱 화면

자료: 신스다이증권

오프라인 백화점, 슈퍼마켓과 온라인 매장을 운영하는 바이롄(百联)은 코로나19로 이동이 자유롭지 못한 상황에서 오프라인 매장에서 판매하는 제품을 온라인으로 주문·배송할 수 있는 서비스를 제공하면서 오프라인 매출 감소를 온라인으로 만회할 수 있었다. 중장기적으로 많은 오프라인 매장이 온오프라인 주문·배송 서비스를 강화할 것으로 보인다.

창고형 대형마트 샘스클럽(山姆会员店)은 소비자의 만족도를 높이기 위해 21개 도시 내에서 1시간 이내 신속배달을 실시하고 있다. 상하이, 선전 등 도시에서 신속배달 서비스를 시작한 이후 전체 매출에서 온라인이 차지하는 비중이 70%까지 늘어났다.

바이롄(百联) 온라인 주문 플랫폼

자료: 아이바이롄(i百联) 홈페이지

③ 스마트 무인상점 등장

중신왕(中新网)은 산시(山西)성 타이위안(太原)시 한 주거단지에 무인시스템으로 운영되는 24시간 과일·야채가게가 들어섰다고 보도했다. 보통 대형마트에 가면 대량으로 구매하기 때문에 오래 보관하기 어렵고 위생문제로 사람들이 북적이는 동네 시장을 꺼리는 사람들이 늘어나자 고안한 방법이다.

무인상점을 관리하는 주거단지 관계자는 주거 지역에 위치한 무인 과일·야채가게는 24시간 운영되며 퇴근길에 그날 필요한 과일과 야채를 구매할 수 있어 간편하게 이용할 수 있다고 소개했다. 주거지역 내 수요가 많은 채소 20여 종과 과일 10여 종을 취급하고 있으며, 시험 운영을 거쳐 반응이 좋으면 점차 무인상점을 늘려갈 계획이라고 밝혔다.

스마트 무인상점

자료: 중신왕

④ 소비촉진을 위한 온오프라인 판촉행사 개최

코로나19 이후 중국 지방정부는 소비시장 회복을 위해 정부 주도 판촉행사를 개최하고 있다. 선전시, 난징시, 다롄시 등 지방정부는 해당 지역에서 사용할 수 있는 소비쿠폰을 발행하고 소비촉진을 위해 예산을 지원하고 있다. 선전시 지방정부에 따르면 소비 촉진 행사 개최를 위해 200만 위안 예산이 투입되며 온오프라인 플랫폼 기업에 인공지능, 사물인터넷, 빅데이터 활용 등을 위해 1000만 위안을 지원할 예정이다.

다롄시 정부는 코로나19 대응 및 소비촉진을 위해 5월 28일부터 10월 7일까지 2020년 다롄시 쇼핑절(2020大连购物节) 행사를 온오프라인으로 진행하고 있다. 다롄시 상무국 관계자는 온오프라인 유통기업 1000개 사, 매장 2만 개, 온라인 생방송 플랫폼 20개 사가 참가하는 역대 최대 소비행사라고 소개했다.

시사점

아이리서치(iResearch)는 '2020년 중국 AI+유통업 발전 연구보고(2020年中国AI+零售行业发展研究报告)'에서 AI와 소매·유통업의 결합이 가속될 것이라고 밝혔다. 보고서에 따르면 AI기술을 접목한 유통업의 시장 규모가 27억 위안을 돌파할 것으로 전망되며 마트, 편의점, 재래시장 등 오프라인 기반의 기존 유통업은 온라인 서비스와 결합을 통해 성장할 수 있다.

중국 내 온오프라인 주문배송 서비스 결합이 전체적인 유통업 추세로 확대되면서 향후 오프라인 매장은 신규 상품 또는 브랜드를 느낄수 있는 '체험장(体验店)'으로서의 기능이 상대적으로 커질 것으로 예상된다. 중소형 유통기업을 포함해서 온오프라인을 결합한 O2O 서비스는 점차 보편화될 것으로 예상된다.  

또한 대형마트, 백화점과 같은 대규모 유통매장 중심에서 주거지역 근처의 슈퍼마켓이나 편의점 등 중소규모 유통매장 중심으로 바뀌고 있다. 우리 기업들은 이러한 중소규모 유통매장의 인기를 활용할 필요가 있다. 이들 유통매장은 최근 자사 브랜드와 해외산 제품을 결합한 PB상품 형태의 판매를 늘리고 있는데 이를 통해 수출하는 방안도 고려해볼 수 있다. 

최근 중국 지방정부가 지역별로 온라인 생방송 플랫폼과 함께 지역 내 오프라인 유통기업들을 대거 참여시켜 판촉행사를 개최 중인데 이를 통해 우리 소비재 기업의 중국 진출 비즈니스 기회가 확대될 것으로 전망된다. KOTRA 다롄 무역관도 다롄 전자상거래절(电商节) 행사에 참가해 한국 소비재 제품 생방송 마케팅을 진행할 예정이다.

자료: 거투이(个推), 중상정보망(中商情报网), 롄상왕링서우연구센터(联商网零售研究中心), 난팡차이푸망(南方财富网), 아이리서치(iResearch), 중국은하증권(中国银河整卷), 신스다이증권(新时代证券), 경제일보(经济日报) 등 KOTRA 다롄 무역관 자료 종합