- 인구 지속 증가로 시장규모 지속 성장 예상 -

- 요르단 인구 1인당 연간 177L 음료 소비 -

자료: Pixabay

시장 규모 및 동향

지난 2019년 1년간 요르단 음료시장에서 판매된 음료 판매량은 18억8200만 리터로 2018년 대비 2.9% 성장중이다. 요르단 인구는 1060만 명으로 인구 1인당 연간 177L의 음료 제품을 소비하는 양이다. 지난 3년간 음료 시장의 흐름을 볼 때 요르단 음료시장은 점진적으로 커지고 있으며, 요르단 인구의 폭발적인 증가와 인접국으로부터의 지속적인 난민 유입에 따라 증가폭이 더 커질 전망이다.  

요르단 음료 시장규모 추이

(단위: 백만 리터)

자료: Euromonitor(KOTRA 암만 무역관 편집)

시장 구조

요르단 음료시장에서 생수 거래량이 84% 비중으로 가장 많으며 탄산음료가 12%, 주스가 3%에 해당. 에너지음료, 스포츠음료, 음료 분말, RTD차 RTD커피 항목은 전체 거래량의 1%대 미만으로 틈새시장을 형성하고 있다. 

2019 요르단 음료시장 항목별 비중

(단위: 백만 리터, %)

자료: Euromonitor(KOTRA 암만 무역관 편집)

□ 요르단 음료 시장 특징

요르단 인구의 92%는 무슬림이며 종교적 이유로 알코올이 함유된 음료를 섭취하지 않는다. 이에 따라 외식이나 행사 시 청량음료 및 주스 소비 빈도가 매우 높은 경향이 있다. Cocacola사가 발간한 자료에 따르면 요르단의 인구 1인당 청량음료 소비율은 세계에서 제일 높은 수준이고 특히 10~20대 젊은 연령층에서 소비량이 많다. 요르단인의 문화적 특성상 야외에서 사회적 모임을 자주 갖고 외식이 잦기 때문에 음료 소비가 당연하게 여겨지곤 한다. 최근 몇 년간 요르단 정부가 심각한 비만 인구 문제를 해결하기 위해 건강 관련 공익광고를 지속함에 따라 건강에 대한 국민들의 전반적인 인식이 확대됐다. 이에 따라 탄산음료가 ‘정크 푸드’로 인식되고 있으며, 음료 소비 트렌드가 탄산 위주의 청량음료에서 건강 키워드를 강조한 음료로 넘어가는 흐름이 포착되고 있다. 요르단 음료 시장의 경우 소수 다국적 기업들의 주력 제품이 시장의 다수를 차지하고 있으며, 요르단 현지 기업이 다수 존재하나 점유율이 높지 않은 상황이다. 요르단에서는 철마다 다양한 종류의 신선한 과일이 수확되며, 국산 과일의 경우 가격이 합리적이기 때문에 생과일주스를 빈번하게 제조해 마신다. 많은 소매점, 카페, 음식점에서 생과일주스를 판매함. 또한 라마단 기간 중 길거리에서 생과일쥬스를 판매하는 노점상을 쉽게 볼 수 있다.

수입 동향

2016~2018년 주요 수입은 상위 10개국별 수입 규모는 아래와 같다. 주로 사우디, UAE 등 걸프 국가로부터의 수입이 많다.

요르단 음료 (HS Code 2202 기준) 주요 수입국 현황

(단위: 달러)

자료: 요르단 통계청

대한국 수입 규모는 아래와 같으며 수입량은 극 소수라 볼 수 있다.

대한국 수입액(HS Code 2202 기준)

(단위: 달러)

자료: 요르단 통계청

주요 항목별 관세율

요르단은 생수를 포함한 음료 제품에 대해 20~30%에 해당하는 고율의 관세를 부과해 외국 기업의 독점을 방지하고 현지 기업을 보호하고 있다. 그 관련 세율은 아래와 같다.

   - 청량음료 항목의 경우 관세뿐만 아니라 특별세 15%를 부과

   - 모든 항목에 대해 국내세의 일환인 판매세 16%를 일괄적으로 부과

   - 요르단 내 높은 관세율과 음료산업 특성으로 기업들은 법인 설립을 통해 현지에서 제품을 직접 생산하는 경우가 많음.

주요 항목별 관세율

자료: 요르단 관세청

유통 채널

대형마트의 경우 요르단 내 서구식 대형마트 입점이 보편화 됨에 따라 가장 일반적인 구매 경로로 여겨지고 있다. 규모의 경제를 통한 유통 비용 절감으로 제품 가격이 일반 소매점에 비해 저렴하며 대량 구매가 수월하다. 많은 소비자들이 선호하며, 신뢰도가 가장 높은 유통 채널이다.

구멍가게(소매점) 경우 낱개 수량으로 구매 시 이용률이 가장 높다. 요르단에는 한국과 다르게 체인점 형태의 편의점이 없고 개인이 운영하는 구멍가게가 다수 존재한다.

레스토랑 및 카페의 경우 외식 빈도가 잦은 요르단인들은 레스토랑에서 음료를 상당량 소비된다. 전통적으로 카페에서 물담배와 음료를 마시며 대화를 나누는 문화가 있어 카페에서 소비되는 음료량 역시 상당할 것으로 분석된다.

그레이마켓의 경우 라마단 기간과 같이 특정 기간동안 불법적으로 운영되는 노점으로 특정기간을 제외하고는 거의 볼 수 없다.  소위 블랙마켓으로 불리우는 가품 판매 시장과 달리 여러 기업의 제품을 판매한다. 음료의 경우 제품 1개당 단가가 싸기 때문이다.

경쟁 동향

요르단 내 음료시장을 선도하는 기업은 PepsiCo Inc로 약 18.7% 점유율을 기록하고 있다.

제품별 트렌드 및 소비 특징

생수의 경우 요르단 내 정수 시설에 대한 국민들의 불신이 매우 높으며, 국민의 절반 이상이 식수를 시중에 판매하는 생수로 이용한다. 국민들의 야외활동이 잦으며, 요르단의 여름 날씨는 덥기로 악명 높기 때문에 생수 소비량이 매우 꾸준하다. Pepsi사의 ‘Aquafina’ 브랜드가 대중적이고 판매량이 가장 많은 제품이며 이외에도 Nestle의 ‘Pure life’ 등 다양한 브랜드가 혼재돼 있는 양상을 보인다. 요르단의 전 계층이 소비하는 제품이기 때문에 가격경쟁력을 확보하는 것이 가장 중요한 사항으로 여겨진다.

생수 주요제품

자료: Carrefour Jordan

탄산음료의 경우 생수를 제외한 음료 항목 중 가장 판매량이 많으며 가장 일반적인 음료이다. 요르단 내 건강에 대한 인식이 확대됨에 따라 탄산음료 소비량은 지난 몇 년간 소폭 감소했으나 견고한 수요를 유지하고 있다. 글로벌 동향과 다르게 요르단 내 다이어트 탄산음료의 경우 국민들의 화학물질 사용에 대한 거부감으로 소비량이 많지 않고 오리지널 탄산음료 판매가 대부분을 차지한다. 무슬림의 경우 라마단 금식 기간 중에는 허기를 심화시키는 탄산음료 소비를 피하고 주스를 대체재로 소비하는 경향이 있다. Pepsi사의 제품인 ‘Seven-Up, Pepsi Coke’는 스테디 셀러로 모든 음식점 및 카페에서 판매되고 있으며 각각 요르단 내에서 사이다와 콜라를 지칭하는 고유대명사로 사용될 정도로 소비가 많다.

탄산음료 주요제품

자료: Pepsi, CocaCola 공식 웹사이트

주스의 경우 남녀노소 전 연령층이 거부감 없이 소비하는 대중적 제품으로 건강에 대한 인식 확산으로 판매량이 지속적으로 증가하고 있다. (완제품) 일반 주스(과즙 함유량 24% 이하 제품)와 생과일 주스(과즙 100% 주스)가 주로 판매되며 두 제품 간 가격 차이가 3배 가량 나기 때문에 소비층이 명확하게 구분된다. 요르단 가정의 주스 구매력은 상당히 높으며, 가격보다 자녀가 먹는 음료의 안정성과 품질을 최우선적으로 고려하는 경향이 있다. Pepsi사의 브랜드인 ‘Tropicana’가 시장에서 가장 많이 소비되며 KDD(Kuwait Danish Dairy), Nadec, Lacnor, RANI 등 매우 많은 기업의 제품이 유통되고 있다. 요르단 기업으로는 Hammoudeh Dairy가 대표적이며, 한국과 달리 요르단에는 길거리에서 생과일을 즉석에서 갈아 주스로 판매하는 가게를 쉽게 볼 수 있어 주스 소비량은 집계되는 양보다 훨씬 많을 것으로 추정된다.

주스 주요제품

자료: Carrefour Jordan

스포츠음료의 경우 요르단 내 스포츠음료는 전량 외국에서 수입하며, 소수의 기업이 시장에서 경쟁한다. 대표적인 기업으로는 Pepsi사의 Gatorade 제품군, 폴란드 브랜드 Oshee, 호주 브랜드 Dum Dum sport drink등이 있다.

스포츠음료 주요 제품

자료: Carrefour Jordan

에너지 음료의 경우 대부분 10~30대 젊은 연령층에서 주로 소비되며, 요르단인은 술을 금기시하는 문화 특성상 파티 혹은 행사에서 에너지 드링크를 마시는 경우가 많다. 요르단 인구 중 젊은층이 폭발적으로 증가하고 서구문화를 수용하는 인구가 많아짐에 따라 매년 지속적으로 시장 규모가 커지고 있다. RedBull는 요르단 에너지음료 시장의 선발주자로 점유율이 매우 높음. 최근 Monster Beverages 사가 요르단에 진출해 높은 성장세를 보이고 있다. 각 기업은 젊은 층이 많은 지역이나 대학가 앞에서 지속적인 시음회와 프로모션을 진행하고 있으며 저가 라인으로는 Tempire Group의 ‘Boom Boom’ 시리즈가 인기를 끌고 있다.

에너지음료 주요제품

자료: Carrefour Jordan

음료 분말의 경우 전통적으로 요르단에서는 개인의 기호에 맞게 음료를 제조해 먹을 수 있는 음료 분말 소비가 꾸준하며, 단순 음료부터 에너지 음료, 스포츠음료 등 다양한 형태의 분말 제품이 출시되고 있다. 일반적으로 RTD 제품에 비해 가격이 저렴해 저소득층 중심으로 판매가 이뤄지고 있다. Coca-Cola사의 Aujan 제품군과 몬델리즈 인터네셔널사의 Tang 제품군, Vimto 제품군이 가장 대중적인 인기를 얻고 있다.

음료 분말 주요제품

자료: Carrefour Jordan

RTD 차의 경우 요르단인들의 차에 대한 사랑은 유달리 크며 하루에 3잔 이상의 차를 마시는게 일반적임. 하지만 RTD 제품에 대한 소비율은 그다지 높지 않다. RTD 차 소비 트렌드는 온음료이며, 한국과 달리 냉음료는 잘 소비되지 않는 경향이 있다. 수요층이 대부분 젊은 연령층에 집중돼 있는 경향이 있다. Unilever사의 Lipton 제품군이 시장에서 지배적인 위치를 차지하고 있고 Pfanner사 제품이 뒤를 잇고 있다.

RTD 차 주요제품

자료: Carrefour Jordan

RTD 커피의 경우 떠오르고 있는 틈새시장으로 요르단 내에서 시장 규모의 성장이 인상적임. 젊은층 사이에서 서구문화와 모던라이프를 지향하는 수요가 많아지고 Starbucks, Coffee Bean and Tea Leaf, Caribou와 같은 글로벌 기업들이 요르단에 진출함에 따라 RTD 커피 소비가 크게 증가하고 있다. RTD 커피 소비 트렌드는 온음료보다는 냉음료이며, 아메리카노보다는 달고 크림이 다량 함유된 제품이 주로 소비된다. 대부분 외국계 거대기업 제품이 시중에서 주로 소비되고 있으며, 대만 King Car Group의 브랜드 ‘Mr Brown’가 시장을 선도하고 있다. Starbucks사가 프리미엄 RTD 커피 라인을 잇달아 출시하며 빠른 속도로 점유율을 늘려가고 있으나 타기업 제품들에 비해 가격이 월등히 비싼 편이다.

RTD 커피 주요제품

자료: Carrefour Jordan

주요 바이어 의견

주요 요르단 수입업자인 S씨의 따르면, 현재 요르단 내에서 아직까지는 탄산 등의 제품이 인기가 많지만 요르단내 고령화 증가 및 당뇨병 인구 증가에 따라 건강-웰빙 이슈가 점차 부각되고 있다. 이런 추세는 더욱 가속화될 전망으로 건강 음료의 시장이 추후 활성화 될것으로 예상한다.

시사점

지난 몇 년간 요르단 인구는 약 1060만 명으로 한국 인구 수의 20%에 해당하지만 1인당 음료 소비량이 매우 높아 시장 진출 메리트가 있는 것으로 분석된다. 전반적으로 음료 제품에 부과되는 높은 관세율과 탄산음료에 부과되는 특별세는 시장 진출의 걸림돌이 될 것으로 보인다. 대한국 수입액은 5만 달러 규모로 매우 작은 상황이므로 한국에 우호적인 현지 에이전트 및 바이어 발굴이 최우선 과제가 될 전망이다. 가격 경쟁력 확보와 브랜드 이미지 형성을 위해 글로벌 유통망을 구축하고 있는 거대 기업과 협업해 제품을 출시하는 것이 장려된다. 요르단 내 음료 트렌드 키워드 중 ‘건강-웰빙’이 떠오르는 화두이므로 트렌드에 맞게 제품을 개발하고 진출한다면 효율적인 시장 진입이 될 것이다. 요르단 내 음료의 성분표를 보고 제품 구매를 결정하는 똑똑한 소비자가 늘어나고 있는데 시장 진출 시 감미료, 착향료등의 인공첨가물 사용을 점차 줄이고 천연 첨가물을 늘리는 등의 경쟁력 강화가 동반돼야 한다.

자료: 요르단 타임즈, Euromonitor Passport, 요르단 통계청, 요르단 세관, UN Comtraders, Carrefour Jordan, 대한민국 세관, KOTRA 암만 무역관 자료 종합