- 젊은 소비층을 중심으로 K뷰티에 대한 관심 높아져 -

건강, 웰빙, 자연과의 지속성장을 추구하는 뉴질랜드인

뉴질랜드 하면 깨끗한 자연환경이 먼저 떠오른다. 이런 천혜의 자연환경을 즐기며 사는 뉴질랜드 소비자들은 자연스러움을 추구하는 제품을 선호한다. 글로벌 시장조사기관인 유로모니터의 뉴질랜드 뷰티&퍼스널케어 시장 보고서에 따르면, 소비자들은 전통적인 아름다움 추구와 더불어 웰빙과 피트니스(Wellness)에 많은 관심을 가지고 있다 전했다.

이러한 소비트렌드는 뉴질랜드뿐만 아니라 다른 나라 소비층에서도 관찰되는 부분이기도 하다. 하지만, 뉴질랜드인들은 여기에 하나 더 친환경을 추구하는 제품인지 고려하기 때문에 한층 더 까다로운 선택기준을 가지고 있다.

정신적인 건강까지 생각하는 웰니스(Wellness) 소비 트렌드는 목욕과 샤워 피부관리 등의 퍼스널케어 제품과 다양한 색조화장품 카테고리까지 영향을 미치고 있으며, 위생과 건강에 대한 뉴질랜드 소비자들의 인식은 점점 더 커지고 있다.

현지 온라인 뷰티&퍼스널케어 샵의 웰니스(Wellness) 마케팅

자료: 현지 Wellness뷰티제품 홍보 페이지(Osmosis, Mamproducts, Sephora NZ)

뉴질랜드 뷰티&퍼스널케어 시장규모

유로모니터 2020 시장보고서에 따르면 뷰티&퍼스널케어 시장규모는 9억7000만 달러(2019)였으며, 매년 평균 성장률을 3.3%로 예측하며 2024년에는 12억 미국 달러에 이를 것으로 전망했다.

뉴질랜드 뷰티&퍼스널케어(Beauty & Personal care) 시장규모

자료: 유로모니터 뉴질랜드 시장보고서

코로나19가 가져온 뷰티&퍼스널케어 시장의 변화

뉴질랜드 역시 코로나19로 인해 언택트(Untact, 비대면) 소비가 늘어나면서 오프라인 채널 대비 이커머스(E-Commerce)를 통한 화장품 구매가 늘었다. 또한 마스크 착용이 의무사항으로 강제 하진 않고 있지만, 최근 가정마다 마스크 비축을 권고하고 있는 상황이기 때문에 마스크 착용이 늘면서 피부관리를 위한 제품 수요가 확대될 것으로 보인다.

유로모니터의 보고서에 따르면, 사회적 거리 두기가 시행된 이래 짙은 색조화장품과 향수 판매량은 줄은 반면, 기초화장품과 클렌징 관련 품목에 대한 수요는 늘었다고 전하며, 남성들의 면도 용품과 여성들의 제모 용품 수요도 감소했다고 전했다. 구강 관리, 탈취제, 피부 및 헤어 관리제품들의 판매에도 영향이 미쳤으나, 해당 제품들은 건강과 웰빙을 위한 생활 필수품목이기 때문에 빠른 회복세를 보일 것이라 전망했다.

이렇게 판매가 부진한 품목들이 있는 반면, 바이러스 확산을 막기 위한 개인위생에 대한 관심이 높아지면서 목욕과 샤워 용품의 성장세가 두드러지며, 많은 부모들이 자녀들의 위생에 중점을 두면서 물티슈와 같은 유아 및 아동관련 특화 제품의 수요도 늘어날 것으로 기대된다.

또한 화장품 유통업계는 언택트 소비 시대 속 소비자와의 접점을 강화하는 라이브커머스, 라이브 방송 등의 마케팅으로 온라인 시장 매출이 전년대비 크게 확대할 것으로 보고 있다.

코로나19로 인한 온라인 판매의 변화

자료: 뉴질랜드 우체국(ZN POST)

자연스러움이 최고의 뷰티

뉴질랜드 사람들은 자연스러운 아름다움을 선호한다. 그래서인지 도심 거리에서 만나는 여성들을 보면 강한 색조화장을 한 여성들보다는 옅은 화장이나 기초화장을 선호한다는 것을 알 수 있다. 자연스럽고, 깨끗하고, 지속 가능한 제품을 선호하는 크린뷰티(Clean Beauty) 트렌드는 최근 뉴질랜드 시장에서 소비자들과 제품 공급사들 모두에게 가장 중요한 키워드이다.

뉴질랜드 뷰티&퍼스널케어 시장에서는 고객 유치를 위해 크린뷰티를 추구하는 사업임을 홍보하는 업체들이 많다. 뉴질랜드에는 천연 원료가 아닌 가공된 제품들이 일으키는 알러지나 트러블에 민감한 사람들이 많기 때문에 특히 피부관리 제품에서는 마누카 꿀과, 사슴우유 같은 천연 성분이 함유된 제품임을 홍보하며 고객들의 신뢰를 얻는 제품들이 늘고 있다.

현지 크린뷰티 스킨케어 유통사

자료: 스킨케어 유통사 홈페이지 (네츄럴스킨푸드, 에코부티크)

실제 이곳 뉴질랜드의 사슴 우유(Deer milk)는 보습 화장품의 원료로 한국에도 수출됐으며 사슴 우유에 함유된, 풍부한 유단백에 의한 보습 개선 효과는 뉴질랜드 국영 영농기업인 파무(PAMU)와 뉴질랜드 왕립 연구소와의 공동 연구를 통해 검증되기도 했다.

사슴밀크를 원료로하는 보습제

자료: 현지 스킨케어 업체 홈페이지(https://www.kotia.co.nz/)

글로벌 기업 로레알(L'Oréal)의 시장확대와 현지기업들의 성장

유로모니터의 2019년 뉴질랜드 뷰티&퍼스널케어 시장 분석에 따르면, 시장을 주도하는 제품들은 대부분 글로벌 뷰티 브랜드들이라고 전했다. 특히 로레알(L’Oréal )은 꾸준한 제품 혁신과 양질의 고객 서비스를 제공한 덕분에 다양한 연령층에서 많은 고객을 확보하며 가장 높은 12.1%의 시장점유율을 기록했다. 그 뒤를 이어 유니레버(Unilever)가 10.5%의 시장점유율을 기록하며 2위를 차지했다.

로레알은 2019년 한국기업인 난다, 유럽의 라로슈퍼세이와 같은 화장품기업을 인수했고, 미국과 독일의 스킨케어 및 천연미용 제품 제조사를 인수하며 제품 포트폴리오를 확대해 다양한 고객의 수요에 대응할 수 있었다.

반면에 높은 시장점유율을 보이진 못했지만 천연원료와 지역특산물등의 장점을 활용한 “Made in New Zealand” 브랜드들도 눈에 띄게 성장했다. 대표적인 현지 뷰티기업들로는 Only Good, Earthwise, Essano, Glow Lab 등이 있다. 특히 Only Good는 100% 천연원료를 사용하고 동물실험을 하지 않았다는 점을 강조하며 현지 소비자들을 공략하고 있다.

뷰티&퍼스널케어 뉴질랜드 시장점유율(Top 10)

자료: 유로모니터 2020 뉴질랜드 시장보고서

특판점(Special Retailers)의 진출과 유통시장의 변화

에이본(AVON)과 메리케이(Mary Kay)는 여러 유통경로를 거치 않고 직접 소비자에게 제품을 판매하는 직접판매 사업모델로 운영했으나, 최근 현지 시장에서 모두 철수했으며, 이 자리를 다양한 종류의 뷰티 브랜드를 모아 판매하는 세포라(Sephora)와 메카 (Mecca)와 같은 특판점들이 대체하고 있다. 이들 업체들은 이미 뉴질랜드에서 온라인으로 뷰티 관련 제품을 판매하고 있었지만, 고객들에게 피부 관리 서비스, 다양한 포트폴리오의 색조 화장품과 프리미엄 뷰티제품으로 현지 고객들이 선호하는 도시 중심가에 매장을 오픈했다.

오클랜드 세포라(Sephora) 매장에서 판매되는 다양한 제품들

자료: 오클랜드 무역관 현장정보

특히 세포라는 프랑스, 이탈리아, 미국 등 전 세계에 매장을 운영하는 기업으로 후다 뷰티(Huda Beauty), 타르트(Tarte) 등과 같이 세포라매장에서만 판매되는 독점브랜드들이 입점해 젊은층의 인기를 끌고있다.

세포라 오클랜드 시티 매장에서는 화장품 뿐만 아니라 헤어 드라이기와 같은 관련제품들도 함께 판매되고 있다. 또한 세포라는 온라인에서(https://www.sephora.nz/) 뷰티서비스(Beauty Service) 예약 페이지를 운영하고 있으며, 이를 통해 고객들은 매장에서 메이크업 전문가들의 조언과 개인별 스킨케어 서비스를 받을 수 있다.

세포라 스킨케어 예약 서비스(SEPHORA BOOK BEAUTY SERVICES)

자료: 세포라 온라인(https://www.sephora.nz/)

이밖에 호주에 본사를 둔 케미스트웨어하우스(ChemistWarehouse)도 6개의 대형 헬스& 뷰티 매장을 오픈하며 가격 경쟁력을 기반으로 다양한 프로모션을 통해 젊은 소비자층을 공략하고 있다. 건강 보조식품 뿐만 아니라 면도/제모용품 향수 및 염색약과 같은 모발관리 제품 등 다양한 퍼스널케어 제품들이 판매되고 있으며 오클랜드를 중심으로 매장수를 늘리고 있다.

점점 시장을 넓혀 가는 K뷰티

동남아나 가까이 호주에서는 한류 붐이 크게 일고 있지만, 뉴질랜드는 아직까지 그 정도로 뜨거운 반응을 느낄 수는 없다. 다만 교민 시장과 아시아계 이민자들을 중심으로 점차 K뷰티에 대한 인식이 확산되는 추세이다.

현지 한국 화장품 유통사 대표에 따르면, 그 동안 한국 화장품은 교민, 화교시장을 중심으로 병행수입형태로 들여와 소규모로 판매되는 형태였으나, 2018년 파머스(Farmers)백화점에도 최초로 한국 화장품 브랜드인 TONYMOLY와 THE OOZOO가 론칭하며 K뷰티의 가능성을 확인할 수 있는 계기가 되었다고 전했다. 또한 최근 1~2년 사이에 Made in Korea를 내세운 미국, 유럽브랜드의 한국 OEM 마스크팩이 인기를 끌고 있다고 전하며, 점차 K뷰티에 대한 소비자 의 인지도가 확산되고 있으며, 메인스트림 시장에서도 점점 많은  K뷰티 제품들이 입점할 것으로 전망한다 밝혔다.

특히, TONYMOLY는 론칭 초기 10개매장, 20가지 품목으로 시작하여 1년만에 30개 매장, 60종으로 확장하며 Farmers 대표 K뷰티 화장품 브랜드로 성장 중에 있다. 최근에는 마스크팩, 립밤, 핸드크림등과 같은 제품도 파머스(Farmers) 백화점의 31개 매장에 공급이 되면서 머지 않아 점점 더 많은 한국제품이 현지 뷰티&퍼스널케어시장에 진출할 수 있을 것으로 기대된다.

현지 파머스(Farmers) 백화점에 진열된 K뷰티제품

자료: KOTRA 오클랜드 무역관 현장정보

포스트 코로나시대 현지 시장 노려볼 만해

한국 제품의 우수성을 높게 평가하는 뉴질랜드인들이 늘고 있으며, 특히 이번 코로나19를 통해 보여준 대한민국의 방역과 의료시스템의 우수성은 K뷰티 브랜드의 인지도 제고에 큰 몫을 할 수 있을 것으로 보인다.

코로나19 이후 개인위생에 대한 관심이 높아 지면서 손 세정제와 같은 위생용품 수요가 급증했다. 록다운 기간 손세정제의 수급에 어려움이 많아 저가형 손세정제들이 공급과잉 현상도 있다. 그러나 뉴노멀 시대로 접어들면서 단순한 손세정제가 아닌 향이 첨가된 손세정제, 보습 손세정제 등 기능성 세정제에 대한 관심도 높아질 것으로 전망한다.

또한 최근 뉴질랜드 정부는 코로나19의 2차 확산을 대비하기 위해 가정마다 마스크를 비축할 것을 권고하고 있다. 향후 마스크 착용이 일상화될 수 있는 포스트 코로나 시대에는 색조화장품보다는 기본적인 피부관리를 위한 클렌징과 기초화장품의 수요가 커질 것으로 전문가들은 전망하고 있다. 사실 우리 기업에 있어 색조화장품 시장은 동양인과 서양인의 피부, 얼굴 형태가 달라 공략하기 어려운 시장이어서 기초화장품의 수요가 커질 것이라는 전망은 현지 시장진출을 노리는 K뷰티 업계에는 희소식일 수 있다.

현지 진출을 고민하는 기업들은 오프라인 입점뿐만 아니라 온라인 시장공략도 염두에 두는 것이 시장 진출에 유리할 것으로 보인다.

최근 현지 유통업계는 오프라인 매장을 줄이는 대신 이커머스(E-Commerce)를 통한 제품 구매 수요에 대응하기 위해 온라인 시스템과 배송 시스템 간의 연계성을 강화하고 있다. 뉴질랜드 대형 소비재 유통사인 더웨어하우스그룹도 더 마켓(The Marcekt) 온라인 쇼핑몰을 런칭하며 온라인 수요에 대응하고 있으며, 현지 교민포털 사이트도 이커머스 시스템의 오픈을 준비 중에 있다.

현지 온라인 쇼핑몰기업들도 해외 우수제품의 입점에 관심이 많기 때문에 K뷰티 제품 기획전 등의 온라인 마케팅도 현지시장 진출에 도움이 될 것으로 본다. 전문가들은 언택트라는 신조어가 나올 만큼 코로나19는 B2C(Business to Customer) 기업들에 새로운 패러다임을 제시한다고 말한다. 최근에 많은 기업이 SNS를 통해 즉각적인 소비자들의 반응과 피드백을 실시간으로 소통하는 마케팅을 칭하고 있는 이유도 이런 시장의 변화에 대응하기 위한 노력일 것이다.

이제 해외 시장 진출에 있어 현지 유통사들을 활용한 시장 접근 외에 소비자의 소비 패턴과 수요에 민감하게 대응하는 새로운 전략도 필요할 것으로 보인다. 비대면 소통이 일상화되면서 현지 화장품 인플루언서와의 협업을 통한 K뷰티 라이브커머스 기획전 등 현지 뷰티& 퍼스널 케어 시장에서의 다양한 K뷰티의 활약을 기대해 본다.

자료: 뉴질랜드 우체국, 시장조사기관 유로모니터, 현지 뷰티&퍼스널케어 유통사 홈페이지, KOTRA 오클랜드무역관 종합자료