- 바다가재, 킹크랩, 연어, 전복, 굴 등의 프리미엄 수산물 시장 확대 -

- 일반 수산물 시장과 프리미엄 수산물 시장 구분해서 접근할 필요 -

- 수산물 시장 진출 희망 기업들은 브랜드 이미지 구축과 명확한 소비자 대상화를 고려해야 할 것 -

베트남은 지리적으로 1백 40만 헥타르의 내륙수면과 1백만 제곱 킬로미터 이상의 배타적 경제수역, 3천 2백 킬로미터 이상의 긴 바다를 끼고 있으며 약 2천여종의 수산물 중 130여종이 상업적 생산 가치를 가지고 있는 국가이다. 수산업에 유리한 지리적 이점과 다양한 국가와 체결한 FTA덕분에 베트남의 수산업 전망은 긍정적이나 지난 2019년 상반기 베트남의 수산물 수출 규모는 39억 달러로 전년동기 대비 1.8% 감소했다. 최근 들어 베트남 인의 소득이 증가하고 사회·경제적 성장을 거듭하며 프리미엄 수입 수산물 시장도 확대 되고 있다. 이번 해외시장뉴스에서는 베트남의 수산물 소비 동향과 프리미엄 식료품 마트 동향을 살펴보고 한국 기업들이 찾을 수 있는 기회를 모색해 본다.

자료: 베트남 세관총국

건강이 최고, 민물고기 보다 영양이 풍부한 바닷물고기 및 해산물 선호

베트남 인들의 건강에 대한 관심이 증가하며 민물고기보다 영양가가 풍부하다고 여겨지는 해산물 소비가 증가하고 있다. 베트남에서 소비되는 인기 수입 해산물은 고등어, 참치, 멸치, 송어, 연어, 가다랑어 등이 있다.

실제로 해산물은 육류에 비해 지방함량이 적다. 바다에서 포획된 자연산 해산물은 양식 해산물 보다 영양가치가 높다고 평가 받는다. 민물고기는 주로 구이, 튀김, 탕 류로 조리하여 섭취하는 반면 해산물은 재료 자체의 풍미를 보존하기 위해 조림이나 찜으로 조리하는 것을 선호한다. 또한 베트남 사람들은 해산물 및 민물고기를 집에서 조리하기 보다는 외식으로 섭취한다.

편리함을 추구하는 젊은 세대 덕분에 가공 수산식품이 점차 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 전통적으로 베트남 요리는 신선함을 강조했다. 그러나 바쁜 일상에서 쉽게 조리하거나 섭취할 수 있는 소 포장 캔 수산물이나 간편 조리 냉동 수산물이 점차 인기를 얻는 중이다.

프리미엄 해산물 시장의 확대

베트남 인들은 새로운 문화와 음식을 받아들이는 데에 거부감이 없는 편이며 수산물을 선물할 때도 독특하고 세련된 제품을 선물하고자 하는 경향이 강하다. 일반 수산물과 비교하면 매우 비싼 가격에도 불구하고 구매력이 있는 소비자들은 고급 수산물 구매와 선물에 지출을 아끼지 않는다. 소비자들의 수요가 증가함에 따라 프리미엄 해산물 시장도 커지고 있다.

베트남에서는 바다가재, 게, 연어, 전복, 굴 등이 프리미엄 수산물로 여겨진다. 건강에 도움이 된다는 특정 수산물의 경우 더욱 프리미엄으로 취급하는 경향이 있다. 상어지느러미 수프의 경우 눈 건강과 관절, 뼈에 도움이 된다고 알려져 있으며 해삼은 정력에 좋다고 알려져 있다.

프리미엄 해산물에 대한 소비자의 수요에 맞춰 수입 해산물의 규모가 증가하며 전보다 경쟁력 있는 가격으로 소비자에게 다가갈 수 있게 된 것도 인기 요인 중에 하나이다. 이에 따라 고소득층의 전유물로 여겨지던 프리미엄 수산물 시장에 중산층 소비자들이 진입할 수 있게 되었다.

일반적으로 해산물은 수입을 용이하게 하기 위해 냉동상태로 배송된다. 과거에 비해 진보된 냉장 유통 시스템(Cold Chain System)으로 장거리 운송 중에 신선함을 유지할 수 있게 되면서 일부 공급자들은 냉동되지 않은 신선한 생물을 고급 레스토랑에 유통하기도 한다.

베트남 내에서 프리미엄 식료품 구매가 가능한 구매 계층은 다음과 같다. 향후 GDP가 증가할수록 현지 중산층의 비율도 높아질 것으로 추산된다.

베트남 거주 외국인 및 현지 중산층 인구 추정치 (2019)

(단위: 명)

자료: 한국 외무부, 일본 외무성, 각 국가 외교부 자료

해양 환경에 대한 소비자들의 관심 확대

건강에 대한 관심이 증가하며 원산지의 해양 수질 역시 해산물 선택의 중요한 기준으로 떠오르고 있다. 지난 2016년에는 대만의 포모사 하 띤 스틸 (Formosa Ha Thinh Steel Corp – FHS)이 무단으로 독성 폐수를 방류하여 베트남 중부 해안에서 물고기 수백만 마리가 폐사하는 사고가 있었다. 사고가 보도되자 마자 베트남 인들은 하띤 성 해역 근방에서 생산된 해양수산물 섭취를 중단하거나 줄인 것으로 드러났다. 또한 2011년 일본 후쿠시마에서 원전 사고가 발생한 이후로 일본산 해산물은 소비자들에게 여전히 외면 받고 있는 실정이다.

그럼에도 불구하고 해양수산물에 대한 소비자들의 관심은 증가하고 있으며, 영국의 시장 조사 기관인Fitch Solutions의 보고서에 따르면 베트남 1인당 해산물 소비량은 2020년 기준 미화 33.4달러에서 2024년에는 미화 48.8달러에 이를 것으로 예상된다.  

대(對)베트남 해산물 수입 동향

해산물 수출국 탑10

세계의 각 국가는 근교 해역에서 잘 잡히는 수산물을 특산품으로 수출하는 경향이 있다. 바닷가재의 경우 주로 캐나다와 미국에서 수출하는 품목이며, 노르웨이는 킹크랩과 연어를 주력상품으로 삼는다. 한국은 전복과 가자미로 유명하고, 일본은 가리비와 연어 수출국으로 이름이 나있다.

일반적으로 베트남으로 해산물을 수출하는 상위 수출국들은 하기 회계 년도의 매출이 높으며, 대부분의 상위 수출 국가들은 지난 2년간 두 자릿수 성장을 기록했다.

대(對)베트남 해산물 상위 10위 수출국

(단위: US$ 백만, %)

자료: 베트남 세관총국

자료:  *haisanhoanggia/*haisannhapkhau  

(*호찌민시와 동나이성의 수입 수산물 판매 대표 온라인 쇼핑몰)

대(對)베트남 한국산 수산물 수출규모 감소세

베트남 세관총국 자료에 의하면 2019년 기준 한국의 대(對)베트남 해산물 수출량은 세계 9위를 기록하였다. 한국은 지난 5년간 대(對)베트남 수산물 상위 10위 수출 국가 중에 하나이다. 다른 상위 수출국의 수출량은 급증 한 반면 한국 기업들의 수출량은 증가와 감소를 반복하며 기복을 보였다. 또한 한국의 수출규모 순위는 점차적으로 감소세를 보이며 경쟁국가들에게 우위를 내주고 있다. 이는 유행하는 프리미엄 해산물이 킹크랩, 바다가재 등 북미에서 생산되는 해산물 위주이기 때문으로 일부 분석된다.

한국산 수산물의 수출 증감

 2019년 2월 기준 전년 동기 대비 많은 한국산 수산물 품목의 수출이 증가하였으나 일부 품목은 수출 감소가 되거나 중단되기도 했다. 주요 수출 수산물 중 수출액이 증가한 품목으로는 꽁치 (540.6%) 고등어 (105.1%), 명태 (80.0%), 참치 (35.1%), 삼치 (7.3%) 가 있으며 어란(8.4%)은 소폭 감소를 보였다.

한국의 5년간 대(對)베트남 수출 규모

(단위: US$, %)

자료: 베트남 세관총국

한국 및 수입산 수산물 품목별 베트남 수출 증감 표 (2018-2019)

자료: 한국무역통계진흥원, 수산물수출정보포털, 수협 호찌민 무역지원센터

한국 유투버의 먹방 방송이 베트남 해산물 소비에 끼친 영향

2010년경부터 한국과 전세계의 1인 미디어를 중심으로 먹방이 인기를 끌면서 베트남의 인터넷 사용자들과 최근의 Z세대들 역시 재빠르게 유행에 편승했다. 1인 방송인들은 구독자를 늘리기 위해 눈길을 끄는 화려하고 독특한 음식을 즐비하게 차려 놓고 꿀꺽 넘기는 소리, 씹어 먹는 소리 등의 음식을 먹는 소리를 ASMR로 넣어 먹는 소리를 강조한다. 시청자들은 화려한 영상과 맛있는 소리가 있는 먹방을 보며 대리만족을 느끼고 구독버튼을 누른다.

한국에만 먹방이 있는 것이 아니다. 베트남 및 해외의 1인 방송인 들도 먹방을 만들어 구독자수를 늘리고 있다. 그러나 한국이 먹방 미디어의 가장 큰 시장이다. 보통 먹방 방송인들은 한 사람이 소화하기 힘들 만큼 푸짐한 해산물, 갈비, 국수, 햄버거 등을 카메라 앞에 과장해서 꾸며 놓고 수백만 클릭을 얻기 위해 의도적으로 음식을 먹는다. 이런 비디오를 통해 베트남 인이 한국 해산물에 관심을 갖는데 일정부분 도움이 된 것으로 보인다. 특히 Z세대들은 한국에서 오는 화장품, 음식 등을 프리미엄이라 생각하고 따라 하고 싶어하며, 이런 먹방 트렌드가 베트남의 젊은 세대도 한국의 해산물을 먹어보고 싶게 만드는 것으로 추산 된다. 
 

한국 유투버의 해산물 먹방 방송 예시

자료: Ssoyoung, SIO ASMR’s YouTube 채널

프리미엄 식재료 유통 및 배달 전문점 춘추 전국 시대

베트남의 프리미엄 식재료 전문점

사회적 거리 두기 운동을 강력하게 실시한 이후로 외출이 제한 되면서 안전한 고품질 식재료를 배달하는 업체의 수요도 늘어난 것으로 조사되었다. 주요 교통수단을 오토바이로 사용하는 베트남은 어떤 물건이든지 당일 배송을 쉽게 할 수 있는 장점이 있다. 프리미엄 식재료를 오프라인에서 공급하는 것으로 유명한 업체는 프랑스-베트남 커플에 의해 20년 전 설립되어 프리미엄 식재료 소매 브랜드 인지도 1위를 차지하는 안남 고르메 (Annam Gourmet)와 이와 비슷한 브랜딩으로 수입 식재료를 공급하는 남안 마켓 (Nam An Market)이 있다. 후발 기업들은 Sach3, Farm Shop등이 있으며 호찌민에는 Anphu Superior Luxury Compound 에서 자체적으로 운영하는 Anphu Supermaket이 있고, 상대적으로 일본인의 거주비율이 높은 하노이에는 크고 작은 일본 전문 식자재 마트가 있다. 

호찌민은 하노이 보다 외국인 거주 비율이 높으며, 베트남 현지인들의 경우 하노이 보다  새로운 제품을 더욱 거부감 없이 받아들이는 성향이 있다. 따라서 대부분의 해외 프리미엄 식자재 유통 마트의 본사는 호찌민에 위치한다.

프리미엄 식재료 유통 및 도·소매 전문점

자료 : 각 회사 웹사이트 및 페이스 북 페이지

프리미엄 식재료 배달 전문점

건강에 대한 관심이 증가하며 유기농 식재료 및 수입산 고급 식재료 위주로 배달을 하는 전자상거래 플랫폼이나 배달 전문 업체가 생겨나고 있다. 프리미엄 식재료 배달 전문 업체로 자리를 잡았던 현지 업체는 Chopp.vn이다. 안남 고메, 남안 마켓, 팜샵, 팜힐, 3Sach Food 등 프리미엄 오프라인 식재료 마트와 제휴를 맺고 소비자가 안방에서 클릭을 하면 여러 가지 상점의 물건을 모두 모아 구매와 배달 대행을 해주는 서비스이다. 지난 3~4월 강력한 거리 두기 운동을 실시 했을 때 이 Chopp.vn사이트를 이용해서 주문하는 외국인 및 베트남 고소득층 가정이 증가한 것으로 알려졌다. 일본계 온라인 식재료 플랫폼인Farmi가 후발주자로 나서 다양한 공산품과 식재료를 배달하고 있으며, 한국 업체 중에는 마켓사이공이 등장하여 호찌민시의 프리미엄 식재료 배달업체 춘추전국시대를 만들었다.

프리미엄 식료품 배달 편집샵 Chopp.vn 의 광고

자료 : Chopp.vn 홈페이지

마켓 사이공은 다른 프리미엄 식재료뿐 아니라 기존에 구하기 힘들었던 프리미엄 한국 수산물을 직수입 후 배송하고 있다. 마켓 사이공 심동준 대표는 하노이 무역관 과의 인터뷰에서 2020년 6월 한 달 동안 1kg에 120만동 하는 전복은 총150kg, 성게알은 200g 한 판 기준 총 100pcs, 게장은 한 달에 200g포장 단위 기준 약 150여개가 판매되었으며 롯데마트나 이마트에 자유롭게 드나들 수 있는 중산층 이상의 외국인 및 현지인 고객, 안남고메(*Annam Gourmet: 베트남의 프리미엄 수입 식료품 소매 브랜드, 이하 안남 고메)를 구입할 구매력이 있지만 안남 고메는 비싸다고 느끼면서 합리적인 가격에 배달 서비스까지 원하는 고객을 타깃으로 잡았다고 밝혔다.

마켓 사이공에서 판매되는 한국 완도 산 활 전복

자료: 마켓사이공

간편 소 포장을 한 신선식품 배달 업체의 약진도 눈에 띈다. 하노이의 한국인 밀집 거주 지역인 미딩(My Dinh)의K Fresh Market 은 회, 초밥, 냉동수산물 등 한국 및 해외 수산물 중심으로 수입 및 도소매 유통을 하는 소매점이다. 베트남에서 수산물 수입 및 유통을 13년간 해오다가 매장을 오픈 한 김현석 대표는 하루 판매되는 프리미엄 연어 물량이 약 5kg, 고등어, 갈치, 옥돔, 가자미 등 간편 조리 포장된 고급 생선 하루 판매량은 총 20kg에 달한다고 코트라 하노이 무역관 과의 인터뷰에서 밝혔다. K Fresh Market은 바쁜 생활을 하는 현대인 들을 위해 깨끗하게 손질한 갈치, 냉동 옥돔, 조기, 고등어, 주꾸미, 동태, 대구, 새우 등을 산소 차단 소 포장하여 공급하고 있다. 가격 역시 기존 수산물 유통 업체보다 10-20% 저렴하게 책정하였다.

K Fresh Market 에서 소 포장 판매 및 배달 하는 초밥, 회, 및 절단 동태

자료: 하노이무역관

수입 수산물의 안전검사는 어떻게?

베트남 수입 식품의 식품안전 검사 방식

자료: Decree No.15/2018/ND-CP 및 KOTRA 하노이무역관 종합

베트남 수산물 원산지 인증 비용

베트남 재무부에서 2018년 공포한 시행령 No. 118/2018/TT-BTC(2019년 1월 15일 발효)에 의거 2019년 1월 15일부터 수산물 원료 원산지 인증 심사 비를 아래와 같이 변경하여 적용된다.

수산물 원료 원산지 인증 심사 비 (2019년 1월 15일부터)

자료: 베트남 재무부

수산물 허가서 발급 비는 2018년 11월 28일 발효된 시행령으로 지속되고 있다.

수산물 허가서 발급 비

자료: 베트남 재무부(시행령118/2018/TT-BTC, 2018년 11월 28일)

시사점

베트남 정부, 수산물 수입에 유리한 여건을 조성하는 중

베트남에 수산물을 수출하려면 보건부 산하 농업농촌 개발부 검사 과정을 거쳐야 한다. 일단 수출업자가 목록에 등재되고 수출품이 승인되면 선적 품이 도착하기 전 수입 업자는 농업농촌개발부에 등록하여 출하될 선적 물에 대한 검역을 받아야 했다. 그러나 베트남 정부는 해산물 수입을 용이하게 하기 위해 과거에 비해 검역 과정을 대폭 축소한 내용을 2018 2월 2일 공포한 바 있다. 또한 한국과 베트남은 지난 2017년 3월 8일 수산물 위생 및 식품 안전관리와 검역에 관한 협약을 맺고 호혜평등 원칙에 의해 양국의 상호 협력을 증진하고 있다.

검역국 관계자는 수산물 검역 과정을 단순화 한 이유로 베트남으로 수입되는 주요 수입 수산물의 원산지는 저온 해역이 있는 국가여서 질병의 위험이 적기 때문이라고 설명한다.

베트남 정부는 사업비를 최소화하기 위해 임상 시험만 실시하고 이상 징후가 있을 경우만 시료를 채취해 정밀 검사를 할 수 있도록 지난 2017년 법안을 개정했다. 기존에 2-3일 걸리던 수산물 검역 기간이 하루 만에 가능해 지도록 개정된 것이다. 개정된 시행령에서는 일반 검사 방식을 수입 선적 분에 대한 서류 검사로만 규정하고 있다. 서류 검사뿐만 아니라 표본 추출을 통해 하는 엄격검사 및 라벨·포장·보존 상태 등을 모두 검사하는 일반검사도 기존 방식 대비 검사 방법이 단순화 되어 베트남에 수산물 수출을 원하는 기업에 유리해 졌다.

프리미엄 이미지 구축을 위한 브랜딩이 관건

베트남인은 신규 입점한 브랜드의 경우 해외에서 인지도를 얻어 품질이 보장된 믿을 수 있는 브랜드 제품 구매를 선호한다. 따라서 베트남 시장에 진출하고자 하는 기업은 브랜딩에 신경을 쓸 필요가 있다. 위에 열거한 브랜드 들이 베트남 시장에서 자리를 잡을 수 있었던 이유도 면밀한 시장조사와 브랜딩의 성공을 예로 들 수 있다. 다른 식자재 유통 마트의 성공 원인도 프리미엄 이미지를 구축하는 브랜딩과 고품질의 상품을 장기간 유통해온 노력이 결실을 맺었기 때문으로 추정 된다.

수산물의 경우 믿을 수 있는 원산지 표기, 소비자의 욕구를 자극하는 마케팅 활동이 도움이 될 수 있다. 인플루언서, 현지 오피니언 리더, 페이스북과 인스타그램 등 베트남에서 인기있는 소셜 네트워킹 서비스를 활용, 시장 진입단계에서 다양한 광고 노출을 통해 확실한 브랜드 이미지를 각인하는 방법도 있다. 한국산 식자재 및 수산물은 엄격한 품질 기준 덕분에 프리미엄 이미지를 갖고 있으므로 이를 잘 활용하면 고급 이미지를 구축할 수 있다. 또한 초기 진출 시 프리미엄 식자재 마트, 호텔, 고급 레스토랑 등을 공략하여 유통하면 브랜딩에 수월할 수 있다. 

현지 시장 분석은 필수 

베트남은 유행이 빨리 바뀌는 국가 중에 하나이다. 1998년에서 2010년 사이에 태어난 젊은 세대는 Z세대라고 불리며 유행을 선도하는 소비계층 중에 하나이다. 세계적인 시장 조사 기관인 닐슨에 따르면 2025년까지 베트남의 Z세대는 약 1천 5백만명으로 증가하여 베트남 노동가능인구의 25%를 차지할 것이라 예상했다. 1인미디어의 영향을 받으며 독특한 개성을 드러내기 좋아하는 Z세대의 증가는 베트남의 다양한 산업 전반에 영향을 끼칠 것으로 예상된다. 식·음료 산업과 수산물 수입분야도 예외는 아닐 것이다. 베트남 현지인이 어떤 식재료와 외식업체를 선호하는지, 면밀히 분석할 필요가 있다.

고객층을 공략할 때 한국인이나 외국인 만을 중심 소비계층으로 삼을 것이 아니라 베트남 중산층과 고소득층을 공략해야 실제 시장에 장기적으로 안전하게 진출하는 것이 가능하다. 이를 위해서는 현지 시장 조사와 베트남 인들의 소비패턴 분석이 필요하다.

현지 수산업 시장 동향을 살피기에 좋은 박람회 및 전시회에 참여하는 것도 사업 진출 기회를 엿보는 데 기회가 될 것이다. 베트남 수산물 수출 가공협회(VASEP)의 주최로 개최 될 예정인 22차 Vietfish박람회는 2021년으로 연기되어 오는 8월 25일부터 27일까지, 호찌민 사이공 전시 컨벤션 센터 (SECC)에서 열릴 것으로 알려졌다. 전시업체 리스트 및 자세한 일정은 Vietfish 홈페이지http://vietfish.com.vn/tin-tuc/-new-annoucement-of-vietfish-2020-cancellation-6392 에서 확인할 수 있다.

자료: 베트남 세관총국, 재무부, 시행령 No.15/2018/ND-CP, 118/2018/TT-BTC, haisanhoanggia, haisanhapkhau, Ssoyoung, SIO’s YouTube 채널, 각 회사 홈페이지, 한국무역통계진흥원, 수산물수출정보포털, 수협 호찌민 무역지원센터, KOTRA 하노이 무역관 자료 종합