- 2019년 기준, 총 2억7000만 유로 시장 규모 -

- 친환경 제품에 대한 관심 증가세 지속 -

최근 오스트리아 학용품 시장이 코로나19 등의 외부 악재에도, 꾸준한 성장세를 보일 것으로 예상되며 관심을 끌고 있다.

학용품 시장 개요

시장조사기관인 Regio Data Research가 오스트리아 연방상공회의소(WKO) 의뢰로 수행한 연구조사 결과 보고서에 따르면, 2019년 오스트리아 학용품 시장은 총 2억7000만 유로 규모인 것으로 조사됐다.

이는 3년 전인 2016년 2억5000만 유로 대비 8% 증가한 시장 규모로, 오스트리아 학용품 시장이 연평균 2~3%대의 성장세를 지속하고 있음을 잘 보여주는 결과라 할 수 있다.

실제로 오스트리아 학용품 시장은 2000년대 중반 이후 그 시장 규모가 크게 변하지 않는 상태로 소폭의 등락을 반복하면서 안정적인 모습을 보여온 가운데, 2010년대 중반 이후로는 소폭의 증가세를 꾸준히 이어가고 있다.

학용품 시장 특징

오스트리아 학용품 시장은 제품별로 그 가격대가 큰 차이를 보이고 있는 것이 가장 큰 특징 중의 하나이다. 학용품 제품의 대형 유통상이면서 오스트리아 연방상공회의소 산업 부문 대표로 활동하고 있는 안드레아스 아우어(Andreas Auer)씨에 따르면, 유명 브랜드 제품의 경우 저가의 노브랜드 제품 대비 최소 3배에서 최대 9배까지 그 가격이 비싼 것으로 나타나고 있다.

오스트리아 학용품 시장은 그 다양한 가격 편차가 보여주듯이 소비자들이 매우 다양한 선호 행태를 나타내고 있는데, 소득 수준 및 기호에 따라 가격 또는 품질 등 다양한 요소가 제품 구매 시 의사 결정 요인으로 작용하는 것으로 알려져 있다.

또한, 시기적으로 개학 시즌인 7~9월, 3개월 동안 매출액이 집중되는 모습을 보이고 있는데 업체별로 최소 30%에서 최대 50%의 매출이 이 3개월 동안 발생하는 것으로 파악되고 있다.

오스트리아 학용품 유통 시장은 Libro, Pagro, Thalia 등 대형 종합 서적·음반·학용품 유통 매장(매장수 약 500개) 및 중소형 학용품 판매상(매장수 약 380개) 등 전문 유통업체들의 전체 학용품 시장 매출의 2/3를 차지하면서 시장을 주도하고 있다.

이 밖에 DIY용품점, 가구 판매 매장, 우체국 지점 등이 19%, 식생활용품 매장이 11% 등 학용품 비전문 판매점들이 노브랜드 제품 위주로 타깃 고객층을 공략하면서 약 30%의 시장점유율을 차지하고 있는 것으로 파악되고 있다.

오스트리아 학용품 부문도 다른 제품군과 마찬가지로 2000년대 이후 대형화 및 집중화가 빠른 속도로 진행되면서 대형 매장들의 비중이 빠르게 증가하고 있는 추세이다.

친환경 제품들의 성장세 지속

오스트리아 학용품 시장에서 최근 가장 주목할 만한 움직임은, 친환경 및 절약형 제품들의 빠른 성장세이다.

이는 정부 당국의 적극적인 정책 노력이 가장 주요한 요인으로 꼽히고 있는데, 오스트리아 정부의 친환경 학용품 보급 정책의 대표적인 사례로는 ‘Clever einkaufen für die Schule‘이란 친환경 학용품 구매 캠페인을 들 수 있다.

이 캠페인은, 오스트리아 환경·에너지·교통·혁신·기술부(www.bmk.gv.at)가 오스트리아 제지업 협회와 공동으로 지난 2004년부터 진행하고 있는 프로그램이다. 이들 친환경 제품들은 모두 ‘오스트리아 친환경인증마크(Umweltzeichen)’를 획득한 제품들로서 관련 홈페이지(www.schuleinkauf.at)를 방문하면 공책·노트, 필기구 등 총 18개 카테고리별로 이들 제품들의 목록을 검색할 수 있다. 또한, 이들 친환경 제품들을 판매하는 매장 리스트도 검색할 수 있는데 오스트리아 전역에 총 743개의 매장이 등록돼 있다.

주별 친환경 학용품 판매업체 수 현황

자료: www.schuleinkauf.at(2020.11)

이렇게 친환경 제품으로 선정된 학용품들에는 실제 판매 매장에서 ‘Umwelt Tip!’이란 녹색마크를 부착할 수 있도록 함으로써, 소비자들이 상품 진열대에서 다른 일반 제품들보다 쉽게 찾을 수 있도록 하고 있다.

이 결과, 친환경 학용품들이 일반 제품들에 비해 평균 6% 정도 비싼 제품 가격에도 불구하고 큰 인기를 얻고 있다. 2020년 10월 기준 ‘Clever einkaufen für die Schule‘에 등록된 친환경 학용품의 종류는 3566개에 이르고 있는데 이는 5년 전(2800개)에 비해 30% 가까이 증가한 숫자이며, 이 같은 증가세는 앞으로도 상당 기간 지속될 전망이다.

친환경 인증 마크를 획득하기 위해서는 매우 까다로운 기준들을 통과해야 하는데 안드레아스 아우어씨에 따르면 품질, 절약형 사용량, 환경지속성, 안전, 인체 유해성, 재생 가능성 등의 여섯 가지 항목이 주요 심사 항목이다.

현재 다양한 종류의 친환경 학용품 제품이 시장에 선보이고 있는데 Re-fill 방식의 수성 사인펜, 재생 용지를 사용한 공책, PVC 성분이 포함되지 않은 자 등 대부분이 폐기물 및 유독 물질이 적게 포함된 제품들로 이러한 친환경 학용품의 사용으로 오스트리아에서는 연간 375톤의 온실가스 절감 효과를 보고 있는 것으로 알려져 있다.

수입 동향

현재 오스트리아에서 판매되는 학용품 제품은 90% 이상 외국에서 수입되고 있는데 이웃 나라인 독일로부터의 수입이 전체의 절반 이상(2020년 7월 기준 55%)으로 절대 비중을 차지하고 있다. 중국산 저가 제품을 제외한 대부분의 관련 제품이 독일 포함 체코, 폴란드, 크로아티아, 이탈리아 등 유럽 내 국가들로부터 수입되고 있을 정도로 EU 역내 교역이 큰 비중을 차지하고 있다.

주요 수입 대상국 및 수입금액(HS 4820)

(단위: 천 유로, %)

주: 전년 동기 대비 증감

자료: GTA(2020.11.)

한국으로부터의 관련 제품 수입 규모는 연 5만 유로 안팎으로 상대적으로 그 비중이 크지 않은 것은 사실이지만 최근 꾸준히 증가하는 모습을 보이고 있다.

시사점 및 진출 전략

오스트리아 학용품 시장은 큰 폭의 증감 없이 상대적으로 안정적인 시장을 형성하고 있으며, 이 같은 추세는 앞으로도 지속될 전망이다. 안드레아스 아우어씨에 따르면 학생 1인당 학용품 관련 지출은 2019년 기준 평균 200유로인 것으로 조사됐는데 매년 꾸준히 증가하는 모습을 보이고 있다. 특히, 2020년 들어 코로나19 등의 악재에도 불구하고 학용품 시장은 제품의 특성으로 인해 그 성장세가 지속될 것으로 예상되고 있다.

오스트리아 학용품 시장은, 소비자들의 구매 형태의 다양성으로 인해 다품종 소량 방식으로 접근할 경우 한국의 관련 업체들이 관심을 가져볼 만한 시장으로 판단된다. 다만, 시장 진출 전략 수립 시 제품별 또는 목표 고객층별로 정확한 제품 트렌드 및 시장 동향을 파악하는 것이 선행돼야 할 필요가 있다.

제품의 특성상 Libro, Pagro, Thalia 등 현지 대형 유통매장을 통한 진출이 필수적이지만 무역사절단 등의 행사를 통해 나타난 바에 따르면 한국 제품이 다양한 기능성 및 뛰어난 디자인 및 아이디어 등의 장점에도 불구하고 그 가격 수준이 현지 업체들이 원하는 수준보다 크게 높은 경우가 대부분이기 때문에 이에 대한 대책 마련이 시급한 것으로 사료된다. 특히, 친환경 제품의 성장세가 주목되는 최근의 추세를 감안해 제품 기획 및 마케팅 단계에서 이러한 시장 흐름을 충분히 반영한 전략 수립이 요구된다.

자료: 오스트리아 환경부 및 상공회의소 및 관계자 인터뷰 등 KOTRA 빈 무역관 자료 종합