- 코로나 19 영향으로 식료품 전자상거래(인터넷 슈퍼) 증가 -
- 인터넷 슈퍼, IT와 연계한 다양한 서비스 제공 중 -
- 대형 EC의 인터넷 슈퍼 서비스 진출 등으로 향후 경쟁 치열해질 것 -
일본 내 코로나19의 영향으로 전자상거래(EC) 시장이 확대되면서 인터넷 슈퍼(통칭 넷 슈퍼)에 대한 이용도도 높아지고 있다. 넷 슈퍼란 인터넷 슈퍼의 줄임말로 식료품 소비재를 인터넷에서 구매하는 서비스를 일컫는 말이다. 특이한 점은 인터넷 슈퍼의 경우 지정 매장에서 주문을 해 해당 매장에서 포장 및 배송까지 직접 담당하는 '매장 출하' 형식으로 소비자의 재택 근처에 있는 슈퍼의 인터넷 슈퍼를 이용하는 것이 보통이다.
비대면 거래에 대한 수요가 높아지면서 인터넷을 활용해 식료품을 구매하는 소비 문화가 새롭게 정착하고 있다. 넷 슈퍼를 중심으로 식품 전자상거래의 현황과 향후 발전 방향을 살펴보면 향후 일본의 전자상거래의 변화 방향을 예측할 수 있다.
일본 넷마켓 동향
우선 일본의 전자상거래(통칭 EC)의 전체 시장 현황을 살펴보면 19년 기준 19조4000억 엔 규모로 작년대비 7.56% 상승했다. ‘20년 코로나19의 영향으로 전자상거래가 더욱 활발히 이루어진 것을 감안하면 전자상거래의 시장은 가파르게 상승할 것으로 예상된다. 또한 판매거래 EC화 비율은 6.76%로, 거래 부문에서 전자상거래가 차지하는 비율이 확대되고 있어 일본 시장에서 전자상거래 방식이 정착되고 있다는 것을 알 수 있다.
일본의 전자상거래 시장동향
자료: 경제산업성, 전자상거래 실태조사
전반적으로 전자상거래(EC)의 시장이 확대되는 와중에 넷 슈퍼의 이용도 꾸준히 증가하고 있는 상황이다. 20년 월별 넷 슈퍼 이용건수의 전년대비 이용률을 확인해보면 코로나가 심각해지는 20년 2월 전년 동기 대비 38.1% 증가하면서 4월에는 65.8% 상승하며 빠른 상승세를 보였다. 그 이후로도 전년 동기 대비 이용 건수는 증가한 것으로 보이며 넷 슈퍼 이용이 확대되고 있는 경향을 확인할 수 있다.
전년 동기 대비 월별 이용 건수 증감률
(단위: %)
주: 수도권 기준
자료: 일본 유통경제연구소
연령별로 넷 슈퍼를 이용하고 있는지에 대한 자료를 살펴보면 20년 4~5월 전년 동기 대비 30대는 33.6%, 40대는 29.8% 증가한 반면 50대 69.3%, 60대 92.4%, 70대 이상 109.7%로 장년층에서의 이용률 증가가 눈에 띄는 것을 확인할 수 있다. 특히 70대 이상의 경우 20년 8~9월의 전년 동기 대비 증가율을 보면 95.7%로 큰 변동 없이 지속적으로 넷 슈퍼를 이용하는 것으로 보인다.
이러한 현상은 장년층과 노년층에서 코로나19 감염으로 인한 피해가 치명적일 가능성이 높기 때문에 감염 방지 차원에서 외부에서의 쇼핑보다는 인터넷을 통한 식료품 구매를 선호하는 경향이 높은 것으로 해석된다. 또한 노인의 경우 신체 기능이 저하됨에 따라 쇼핑의 왕래나 무거운 상품을 직접 들고 이동하는 것에 대해 부담을 느끼는 경우가 많기 때문에, 주문해 집까지 배송해주는 넷 슈퍼의 서비스가 매우 유용하다.
전년 동기 대비 연령대별 이용 건수 증감률
주: 수도권 기준
자료: 일본 유통경제연구소
다양한 넷 슈퍼 발전 사례
일본의 넷 슈퍼는 코로나 19의 영향으로 매우 높은 성장률을 보이고 있다. 그러나 '매장 출하' 방식의 넷 슈퍼는 그동안 많은 문제점을 을 가지고 있었다. 각 매장에서 넷 슈퍼의 주문을 처리하다보니 해당 업무를 담당할 직원을 뽑아야하는 인건비 문제나 주문화면과 실제 재고 간의 불일치로 인한 비용이 발생하기도 했다. 또한 매장의 상황에 따라서 대응이 어려운 경우 배송이 지연되는 등의 문제가 발생하는 것도 사실이다.
하지만 넷 슈퍼 시장이 확대되면서 점차 비용을 절감하고 배송 지연 등의 문제를 해결하기 위한 다양한 방식의 배송 플랜이 도입되는 등 일본 식료품 전자상거래의 방향이 빠르게 변화하고 있다. 또한 일본 내 디지털 트랜스포메이션 노력과 결합해 스마트폰을 활용한 새로운 방식의 서비스들도 속속 등장하고 있다. 일본 소비 문화와 택배 문화에 맞춰서 발전하고 있는 다양한 모습들은 향후 일본이 인터넷 전자상거래 시장에서 어떻게 변화해나갈 것인지를 보여주는 지표와 같다.
1.넷 슈퍼 <이온>과 연계한 레시피 플랫폼 <쿠라시루>
쿠라시루는 일본 IT기업인 dely사가 개발해 16년부터 제공한 요리 레시피 제공 플랫폼으로 누적 다운로드 수 2800만, 게재 레시피 수는 4만 2000건에 이르는 일본 최대의 레시피 동영상 서비스이다. 쿠라시루에서 2020년 8월 넷 슈퍼 출시를 지원하는 <쿠라시루 소매 플랫폼> 서비스를 지원하기로 발표하고 같은해 12월 이온 리테일과 제휴해 <이온 넷 슈퍼>를 연계해 사용할 수 있도록 지원했다.
쿠라시루를 사용할 경우 매일 식단을 생각할 수고를 줄일 수 있어 사용자들은 일주일에 2~3번의 높은 빈도로 앱을 사용하고 있는 것으로 파악된다. 그리고 이렇게 찾은 레시피를 넷 슈퍼를 통해 구매할 수 있어 사용자들이 쉽게 식료품을 구매할 수 있도록 지원한다. 특히 레시피와 연계해서 신선식품의 구매율을 높일 수 있어 넷 슈퍼의 수익률을 더욱 높일 수 있다는 점이 특징이다.
쿠라시루 플랫폼 모습 - 레시피, 재료 구매 화면 등
자료: 쿠라시루
그리고 이렇게 발생하는 고객 주문 데이터는 저장돼 빅데이터를 구성해 추후 소비자의 소비 패턴, 음식 선호 등의 개인 선호 데이터와 함께 열량, 영양소 등의 속성데이터와 결합해 개인 추천 서비스에 활용될 것으로 예상한다. 또한 소비자의 구매 특성 데이터를 활용해 소비자가 언제 주로 주문해 언제 택배를 받기를 선호하는지 등을 파악하고 택배 물류의 효율화를 통해 넷 슈퍼의 고질적인 문제인 물류 인건비를 낮춰 수익성을 높이는 것에 기여할 것으로 기대된다.
향후 쿠라시루는 이온뿐만 아니라 넷 슈퍼를 도입하기 주저하는 중소 규모의 슈퍼를 지원하는 기간 시스템을 구축해 포장, 픽업, 택배 등의 관리까지 한번에 서포트가 가능해 다양한 소매 슈퍼들이 참여할 수 있도록 업무를 확장해나갈 계획이다. 중소 매장의 경우 초기의 투자 비용이 높아 참여를 주저하기 때문에 쿠라시루 플랫폼을 통해 포장, 픽업, 택배 등의 물류 과정을 효율화해 중소 슈퍼들이 넷 슈퍼를 통한 이윤 창출 및 벨류에이션 개선에 도움을 받을 것이라 예상한다.
2. 공동 냉장고를 활용한 신선식품 주문 <쿡패드 마트>
<쿡패드 마트>는 정육점이나 생선가게, 베이커리 등 지역 유력 제품이나 농가 직송 재료를 앱에서 구입할 수 있는 서비스로 도쿄와 카나가와 현을 중심으로 서비스를 제공하고 있다. 2020년 이용자 수가 10배 이상 빠르게 증가하고 있는 넷 슈퍼 서비스이다.
해당 서비스의 특이한 점은 수취장소가 집이 아닌 각 지역에 설치된 <마트 스테이션>으로 배송된다는 점이다. <마트 스테이션>은 편의점, 드럭스토어, 지정 가게, 아파트/맨션 등에 설치되어 해당 위치를 자유롭게 선택할 수 있다. 사용자는 지정한 시간에 해당 마트 스테이션에서 스마트폰의 QR코드를 사용해 상품을 수취할 수 있다.
쿡패드 마트 스테이션 설치 모습
자료: 닛케이 크로스
일본의 택배 물류 서비스의 경우 택배를 본인이 직접 받고 확인증에 사인이나 도장을 찍어야 하는 방식이다. 보통 택배를 수취하지 못하는 경우 택배 회사는 해당 택배를 수거하고 다시 배송하여 직접 배송하는 것이 원칙으로 주문자는 사전에 직접 수령할 수 있는 시간을 지정하여 택배를 받아야 한다. 최근에는 다양한 물류 회사에서 문 앞에 택배를 놓아 두는 옵션도 생겼으나 아직까지 문 앞에 두고 가는 것에 대한 거부감이 존재하는 상황이다. 쿡패드의 마트 스테이션은 이러한 문제점을 해결하고 간편하게 신선식품을 수취하고자 하는 수요에 대응하고 있다.
마트 스테이션은 1개소당 냉장고 2대 설치가 기본으로 1일 40~50명이 사용할 수 있도록 설계되어 있다. 이를 통해 소비자들은 신선식품을 주문하여 상할 걱정 없이 받을 수 있다. 또한 아침 8시까지 주문할 경우 당일 배송도 가능하여 퇴근길에 위치한 마트 스테이션에 방문하여 신선 식품을 수취하여 집으로 돌아갈 수도 있다.
쿡패드 마트 물류 흐름도
자료: 쿡패드 마트, 닛케이 크로스 등 무역관 편집
또한 마트 스테이션은 배송 물류 비용을 효율화하여 수익성을 높인다. 각 판매자의 경우 도매시장 등에 설치된 공동 집하 장소로 해당 상품을 보내면 쿡패드의 담당자가 모인 물건을 취합하여 최적화된 배송 루트를 계산하여 마트스테이션을 순회하며 상품을 배송한다. 픽업과 배달이 고정된 위치를 도는 것이기 때문에 물류 시스템의 비용을 낮춰 수익성을 확보할 수 있다.
그리고 이러한 마트 스테이션과 관련해 새롭게 성장하는 분야는 맨션이나 아파트 등 공동 거주 지역에 설치를 요청하는 의뢰가 증가하고 있는 점이다. 2020년 4월부터 100호 이상의 단지의 분양 아파트에는 마트스테이션 설치를 무상화하면서 시장의 주목을 받아 2020년 9월 임대 아파트에도 새롭게 도입되고 있어 지속적으로 확장해나갈 것으로 예상된다.
3. 쇼핑 대행 서비스 쯔이디(twidy)
쯔이디(twidy)는 슈퍼마켓을 비롯 신문 배달 업체 및 지역 주민들과 연계한 지역 밀착형 쇼핑 대행 서비스로 전문 배달원이나 아르바이트를 희망하는 주부들을 채용하여 전문 쇼퍼를 구성해 식품을 대신 구매하여 배송해주는 서비스이다. 1시간 단위로 수령이 가능하고 주문 후 최단 시간 1시간 이내 집까지 배송해주는 것이 특징으로 18시까지 주문할 경우 당일 배송이 가능하다. 바쁜 직장인이나 거동이 불편한 사람, 노년층을 대상으로 안심하고 주문할 수 있는 서비스를 지망하고 있다.
쯔이디 크루 이미지
자료: 쯔이디 홈페이지
쯔이디는 쇼핑을 담당하는 <크루>가 존재하는 점이 특징이다. 신문 배달원, 마트 판매원 등 판매 경험이 있는 직원들 및 지역 사회의 주부들로 구성된 크루들은 개인이 담당하는 점포를 중심으로 구매한 제품(피킹)의 품질에 따라 소비자들로부터 평가를 받는다. 얼마나 좋은 제품을 구매했는지가 서비스 이용과 직결되는만큼 크루들의 역량을 유지하기 위해 노력하고 있다. 이를 위해 제품을 선택할 때 더 신선한 제품을 고를 수 있도록 숙련된 직원을 배치하고 소비자의 세부 요청을 확인할 수 있도록 지원하고 있다.
이러한 쯔이디의 서비스는 지역사회 활성화 과제와 부합하는 측면이 많아 많은 지자체에서도 도입상담이 늘어나고 있다. 지역 주민과 기업이 참여하며 지역 경제를 활성화시키는 한편, 거동이 불편한 고령자 등 ’쇼핑 난민‘ 문제를 해결할 수 있는 해결책으로도 주목을 받고 있다. 또한 대기업들과 대형 EC 사이트들로 인해 소비자들이 감소하고 있는 지역 중소 소매 슈퍼에서도 새로운 돌파구로 쯔위디의 서비스 가입을 상담하는 건수가 늘고 있어 21년 50개 매장까지 확장하고 25년에는 500개의 점포와 제휴하는 것을 목표로 삼고 있다.
대형 EC의 넷 슈퍼 진출
기존의 넷 슈퍼는 음료 등 부피가 무겁고 오랜 기간 저장이 가능한 상품을 구매하는 비율이 높고 배송 비용이 높아 사업 수익률이 낮아 돈을 벌 수 없는 시장으로 인식됐다. 그러나 최근에는 점차 신선식품에 대한 시장으로 확장해나가는 등 수익선 개선으로 새롭게 시장이 성장하고 있는 상황으로 이에 맞춰 아마존, 라쿠텐 등 대형 EC 기업의 적극적인 참여도 눈에 띄고 있다.
라쿠텐은 21년 3월 1일 자회사 라쿠텐 DX솔루션과 미국 투자회사의 KKR이 월마트로부터 대형 슈퍼인 세이유(SEIYU)의 주식을 취득한 것으로 알려지면서 세이유와 함께 센터형 넷 슈퍼를 강화해나갈 예정이다. 센터형 넷 슈퍼는 기존의 마트출점형 넷 슈퍼와 다르게 전용 물류 거점을 설치해 넷 슈퍼 전용 재고 관리를 통해 상품의 결품 등을 방지하고 물류 관리의 효율성을 높일 수 있다는 장점이 있다. 세이유와 라쿠텐은 요코하마시에 최대 3~4만 개의 상품을 관리할 수 있는 전용 물류 센터를 21년 1월부터 가동하였고 간사이 지역 당일 배송을 위해 다이와 하우스 공업의 대형 물류시설
라쿠텐-세이유 넷 슈퍼 홈페이지 화면
자료: 세이유 홈페이지
라쿠텐과 세이유의 제휴에 대항하여 대형 슈퍼 체인 '라이프 코퍼레이션'은 아마존과 협력하여 아마존에 <라이프 스토어>를 개설하여 아마존을 활용한 넷 슈퍼 사업을 확장해나가고 있다. 기존 아마존에서 진행한 넷 슈퍼 서비스인 ‘Prime Now’을 21년 3월 31일에 종료하고 <라이프 스토어>에 집중할 계획이다.
아마존 라이프 넷 슈퍼 화면
자료: 아마존 홈페이지
향후 아마존은 아마존 재팬에서 주문한 라이프 제품들을 자사의 배송망을 통해 배송할 계획이고 지역을 점차 확대해나갈 방침이다. 아마존은 물류와 쇼핑의 UI에 강점이 있는 만큼, 라이프와의 연계가 강력한 시너지를 창조할 것으로 예상된다.
시사점
일본의 식료품 전자상거래 시장은 향후 넷 슈퍼를 기반으로 다양하게 움직여나가며 일본 시장에 맞게 변화해나갈 것으로 예상된다. 특히 일본의 디지털 트랜스포메이션 추진 정책과 합쳐져 더욱 더 시장의 발전이 이루어질 것으로 보인다. 앞선 사례들에서 확인할 수 있듯이 고령화사회와 지역 침체 등의 문제에 맞게 넷 슈퍼도 적응해나가며 고객들의 수요를 맞추기 위해 다양한 전략을 세우고 추진하고 있다.
일본의 슈퍼는 다양한 규모와 형태의 마트들이 존재해 하나의 독점 사업자가 시장을 리드하고 있지는 않다. 지역 특산물이나 다양한 공급업체들이 존재하는 일본 식품 시장에서는 특색있는 슈퍼마켓이 그 진가를 발휘할 기회를 가질 수 있다. 그러나 점차 대형 EC들이 그 존재감을 드러내며 하나둘씩 시장에서 우위를 점하고 있는 것도 사실이다. 이러한 공세 속에서 지역 슈퍼들은 넷 슈퍼를 기존의 오프라인 슈퍼와는 다른 방식으로 접근해야할 것이다.
지역 슈퍼로는 성공적으로 넷 슈퍼를 운영하고 있는 미에현 스즈카시의 <슈퍼 산시>의 타카쿠라 테라시와 상무는 ‘넷 슈퍼는 기존 슈퍼의 연장선 상에 있는 것이 아닌 별도의 비즈니스 사업’이라고 언급하며 ‘넷 슈퍼 사업을 유지하는 새로운 형태의 시스템을 구축’해야한다고 조언했다. ‘대형 마트로의 접근이 기존에는 자동차를 끌고 오는 형태였다면 앞으로는 스마트폰을 사용해서 집에서 구매하는 접근으로 변화할 것이다’라고 설명하며 지속적인 스마트폰 앱에 대한 투자가 중요하다고 설파했다.
한국의 경우 다양한 형태의 신선식품 배달 플랫폼이 진행되며 시장이 급속도로 성장하고 있으나 중소 규모의 소매업자들은 새로운 돌파구를 모색해야하는 시점이다. 이런 상황에서 일본의 다양한 넷 슈퍼들의 발전 방향은 향후 식료품 비즈니스에 참고할만한 사례로 볼 수 있다. 특히 한국도 고령화 사회가 빠르게 진행되는 등 사회 구조가 변화하고 있는 현 시점에서 새로운 비즈니스에 대한 수요를 점검할 필요가 있을 것으로 예상한다.
자료: 경제산업성, 유통경제연구소, 쿠라시루, 쿡패드, 쯔위디, 닛케이 크로스, 라쿠텐 아마존 등 KOTRA 오사카 무역관 자료 종합
