이탈리아는 지난 2020년 3월, 북부 이탈리아를 중심으로 코로나19 확진자 수가 급격히 증가하자 이동금지령 조치로 개인의 이동을 봉쇄(Lock down)하고 곧이어 비필수 비즈니스에 대한 영업 중단 조치를 시행해 셧다운(Shutdown)까지 시행한 바 있다. 이러한 조치에도 불구하고 지난 10월에 코로나19의 2차 팬데믹이 시작되고 이후 2021년 3차 팬데믹이 현실화되자 4월까지 이동봉쇄 조치를 연장해 시행하고 있다. 이렇게 코로나19의 여파가 1년 이상 지속되자 이탈리아 국민의 생활 습관에도 영향을 미치며 개개인의 뉴노멀(새로운 표준)이 일상화로 자리 잡아가고 있다.

이탈리아 코로나19 확진자 추이

(단위: 명)

자료: lab.gedidigital.it

93.2% 마스크 착용, 44.2% 5회 이상 손 씻기

이탈리아 통계청에서 2020년 12월부터 2021년 1월까지 조사한 바에 따르면 이탈리아 국민의 93.2%가 야외활동 시 마스크를 착용한 것으로 나타났다. 이탈리아 정부 조치에 따르면, 야외공간에서는 반드시 마스크를 착용하도록 하고 있으며 이를 어길 시 400유로에서 최대 1000유로의 벌금을 부과하고 있다. 이렇게 엄격한 정부의 규제를 바탕으로 국민 대부분은 일상에서 마스크 착용을 생활화하고 있다. 특히, 실내에서도 항상 마스크를 착용하고 있다는 응답이 84%에 이르며, 마스크 착용이 코로나19로 인해 가장 많이 변화한 습관으로 꼽히고 있다.

이탈리아 마스크 착용률(18세 이상, 2020.12~2021.1 기준)

(단위: %)

자료: 이탈리아 통계청(ISTAT)

또한 개인의 위생에 대한 관심이 높아지며 손을 씻는 횟수 또한 증가했다. 이탈리아 통계청 조사에 따르면, 18세 이상 응답자 중 하루에 0~4회 손을 씻는 사람은 전체의 55.8%, 그리고 5회 이상 손을 씻는 사람은 44.2%에 달했다. 이렇게 변화한 생활 습관은 소비시장에도 바로 영향을 미쳐 2021년 첫 1~7주간 마스크와 손 세정제의 판매 증가는 전년 동기 대비 각기 1439%와 120%의 증가율을 기록했다. 보건 분야 전문 컨설팅 업체인 IQVIA의 발표에 따르면, 마스크와 손 세정제는 모두 판매 증가세로 2021년 7째주 기준 전주 대비 각기 2.4%와 4.1% 판매가 증가했다.

손 세정제와 마스크 판매 동향

(단위: 백만 유로, %)

자료: pharmacyscanner.it

마스크와 손 세정제의 판매시장은 특히 코로나19의 확산추세와 가장 연관이 높은 품목으로 2차 팬데믹이 현실화된 2020년 10월인 40주 차부터 판매가 급격히 증가했다. 이후 시장 고르기에 들어가 현재는 마스크는 400만 유로 그리고 손 세정제는 56만 유로의 판매시장을 유지하고 있으며 이러한 추세는 당분간 지속될 것으로 전망되고 있다.

자료: pharmacyscanner.it

외출 감소는 87.2%, 대중매체 정보 의존도 높아

지난 2020년 12월~2021년 1월, 코로나19 2차 팬데믹으로 지역이동이 제한된 이탈리아에서 국민의 87.2%가 코로나19의 영향으로 외출이 감소했다고 답변했다. 지역별로는 북부가 81.5%, 중부가 93.1%, 남부가 91.5% 외출 감소로 답변해 상대적으로 중부지역에서 사회적 거리두기에 대한 인식이 더 높음을 알 수 있다. 또한, 외출 사유를 보면 출근이 44.5%로 가장 높았으며, 장보기가 35%, 산책 21.4% 그리고 쇼핑 12.5% 순으로 나타나 출근, 장보기와 같이 필수적 사유로 인한 외출이 대다수를 차지했음을 알 수 있다. 또한, 외출 사유 중 문화생활, 운동과 같이 취미활동 비율이 확연히 낮은 모습으로 코로나19로 인해 야외 취미활동 인구 감소는 지속되고 있다.

이탈리아 주중 외출 사유(18세 이상, 2020.12~2021.1 기준)

(단위: %)

자료: 이탈리아 통계청(ISTAT)

이탈리아 국민은 코로나19에 관련된 정보를 얻는 채널로 1위는 TV(91.4%) 그리고 2위는 신문(37.6%)로 나타나 대중매체, 특히 TV로 코로나19 관련 소식을 확인하고 있다. 정부에서 운영하는 보건복지부와 코로나19 관련 정부 웹사이트를 통한 정보 이용률은 각기 14.5%와 13.6%로 상대적으로 낮은 수치를 보인다. 이러한 부분을 살펴볼 때 이탈리아는 정보의 대중매체 의존율이 높은 곳으로 디지털 마케팅 등을 활용하고자 할 때 이러한 부분을 고려해 볼 수 있다.

코로나19 관련 정보 확인 채널

(단위: %)

자료: 이탈리아 통계청(ISTAT)

시사점

집단 면역이 형성되더라도 당분간은 개인위생관리, 야외활동 자제 및 코로나19에 관련된 정확한 정보 확인 등 새로운 생활 습관은 지속될 전망이다. 많은 전문가가 집단 면역이 형성되더라도 코로나19 발생 이전으로는 되돌아갈 수 없다고 말하고 있다. 이렇게 변화하는 사람들의 생활 습관은 소비 시장변화로 반영되고 있다. 대표적인 예로 개인위생용품의 소비증가, 야외 취미활동용품 소비 감소, 비대면 확산 그리고 정보의 흐름에 따른 마케팅 툴의 변화 등을 꼽아볼 수 있다.

이탈리아는 2022년 2분기까지 백신 접종 완료를 목표로 빠른 집단면역 형성을 추진하고 있다. 이러한 과정에서 언제라도 새로운 시장변화가 나타날 수 있다. 이에 소비자의 생활 습관 변화를 더 민감하게 예의주시해야 하며, 이를 통해 시장에 대응할 때 새로운 시장의 선점으로 한국 제품의 이탈리아 시장 확대를 기대해 볼 수 있겠다.