- 2020-2024 인도네시아 온라인 음식배달 서비스 이용자 증가율 9.7% 예상 -

- 새로운 식음료 브랜드, 클라우드 키친 등 음식배달 서비스와 관련된 새로운 비즈니스 모델도 성장할 전망 -

인도네시아 온라인 음식배달 서비스는 플랫폼 사업자인 Gojek(GoFood)와  Grab(Grabfood)를 중심으로 코로나 환경에서 더 빠르게 성장 중이며, 각 음식사업체에서 직접 운영하는 경우도 향후 지속 성장할 전망이다. 이에 따른 다양한 연관 산업도 동반성장할 것으로 전망된다.

인도네시아 식음료 시장의 성장과 소비자 행동의 변화

인도네시아 인구는 2억7020만 명으로 세계 네 번째로 많은 나라이며, 또한 2067년까지 지속적으로 늘어 3억3700만 명까지 증가할 것으로 예상된다. 지속적인 인도네시아 인구의 증가는 식음료 산업의 발전과 성장을 촉진한다. 통계분류상 ‘비석유·가스가공업’ 하위업종인 식음료산업은 2020년 기준 인도네시아 국가 국내총생산(GDP)에 가장 큰 기여를 한 산업으로 총 규모는 약 737억7000만 달러이며, 식품 서비스 부문은 약 230억 달러이다. 식품산업 분야에 대한 외국인 투자 규모는 159만 2000달러이다.

코로나 감염병으로 인해 온라인 음식 배달 서비스 산업의 성장이 촉진되었는데, 모든 인터넷 서비스 중에서 온라인 음식 배달은 가장 유용한 서비스 중 하나로 여겨지고 있다. 인도네시아 JAKPAT Survey의 2020년 "Indonesia Mobile Habit" 설문조사에 따르면 음식배달서비스 이용률은 41%로, 온라인쇼핑(65%), 온라인뱅킹(44%)에 이은 3번째로 많이 활용한 서비스로 자기매김했다. 온라인 음식배달서비스는 소비자들에게 편리함을 제공하는 것 외에도 배달원과 식품 판매자들에게 많은 일자리를 제공해주고 있다.

동남아시아의 신흥 음식 배달 서비스

2020년도 동남아시아 음식 배달 서비스의 총거래액(Gross Merchandise Value - GMV)은 119억 달러 규모이며, 지난 10년 동안 크게 성장했다. 주요 성장 요인으로 지역 경제의 성장, 인프라(특히 모바일 인터넷), 도시화, 외국 투자액 증가 등이 꼽힌다. GMV를 각 국가별로 살펴보면 2020년 동남아시아 3대 음식 배달 시장은 인도네시아(37억 달러), 태국(28억 달러), 싱가포르(24억 달러)다. 주요 관련 기업으로는 GrabFood, Foodpanda, GoFood가 있다.

2020년 동남아시아의 음식배달서비스 총거래액

자료: Momentum Works, KOTRA 자카르타 무역관 재구성

인도네시아의 온라인 음식배달서비스 유형

온라인 음식배달서비스에는 “플랫폼 활용” 배달(platform-to-customer)과 “음식점 업체 직접 운영”(restaurant-to-customer)의 두 가지 유형이 있다. “플랫폼 활용” 배달서비스는 고객과 음식점 간을 매개하는 제3자(플랫폼)을 활용한 서비스로, 앱(App)을 이용하거나 웹사이트를 통해 주문한다. 한편, ‘음식점 업체 직접 운영’은 음식점에서 완전히 준비한다. 음식점의 시스템(전화, 웹사이트 또는 앱)과 고객에게 음식을 배달할 수 있는 배달원도 확보하고 있다. 일반적으로 대형 식당(즉, 패스트푸드점)만이 자체 배달 서비스를 제공한다. 많은 중소 규모 식당들은 주문 웹사이트를 가지고 있고 제3자 음식 배달 플랫폼과 제휴함으로써 두 온라인 배달 시스템을 동시에 운영하고 있다. 다음은 인도네시아의 일부 온라인 배송 서비스 목록이다.

인도네시아의 인기 온라인 배달 서비스 목록

자료: KOTRA 자카르타 무역관 및 각 사 홈페이지

인도네시아 플랫폼 사업의 주역인 GoFood와 GrabFood

1) GoFood

GoFood는 인도네시아 스타트업 Gojek(PT Aplikasi Karya Anak Bangsa)이 개발한 음식 배달용 애플리케이션이다. 2020년도는 전년대비 50% 증가한 약 75만 개의 음식점들이 GoFood Super Partners로 등록되었다. Gojek회원 1억5,500만 명을 대상으로 영업한다. 지난 4년간 매출이 20배 증가했으며 이윤을 확보할 수 있었다.

GoFood는 음식배달서비스 산업의 선두주자가 된 것은 물론이고 커뮤니티를 활용해서 요리 트렌드를 형성하는 데에도 중요한 역할을 하고 있다. 2020년 GoFood에서 가장 많이 팔린 요리 메뉴는 후라이드 치킨과 커피우유이며, 가장 많은 검색한 키워드는 마르타박(martabak), 피자, 볶음밥, 미트볼, 그리고 버거 순이었다. 2020년, GoFood는 비접촉식 배송, GoFood 픽업, 번들 메뉴 주문 등 코로나 감염병에 대응하기 위한 다양한 기능을 제공했다.

GoFood가 개발한 혁신 중 하나가 클라우드 키친(Cloud Kitchen)이다. GoFood는 2019년 클라우드 키친 'Dapur Bersama GoFood'를 출시했다. 이 클라우드 키친에서 제공되는 시스템은 임대 시스템이 아니라 수익 공유이다. 식품 판매자가 이 클라우드 키친에 가입하면 GoFood는 가스, 전기, 냉각기와 같은 기본적인 사항을 구비해 제공한다. 현재 Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Bandung, Medan 등 27개 주요 도시에 GoFood 클라우드 키친이 설치돼 있다.

2) GrabFood

GrabFood는 싱가포르 'GRAB'가 개발한 음식배달 애플리케이션으로, GrabFood는 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남, 미얀마 등 동남아 7개국에서 동시에 운영되는 음식 배달 서비스다. 인도네시아에서는 2016년 PT Solusi Transportasi Indonesia(Grab Indonesia)가 GrabFood를 도입해 운영 중이다. 2019년 GrabFood는 총거래액이 4.8배 성장했고 액티브 유저도 2.1배 증가했다.

GrabFood는 2018년 말 클라우드 키친 GrabKitchen을 출시했다. 현재까지 인도네시아 7개 도시에서 46개의 GrabKitchen에  200명의 음식사업자들이 가입해 있다. GrabFood는 2021년 Yummy Corp과 협업해 클라우드 키친을 확장할 계획을 갖고 있으며, 80개를 추가할 계획을 가지고 있다. 코로나 감염병 동안 GrabFood 거래량은 4% 증가했고 버킷 크기(건당 주문액)는 약 7% 증가했다. GrabKitchen의 매출액은 33% 증가했다.

GrabFood의 코로나에 따른 신규 출시된 기능 중 하나는 비접촉식 배송, 직접 가져가기, 다중 주문 및 함께 주문하기이다. 드라이버 파트너들을 위해 새로운 서비스, 즉 "Grab Assistant"가 출시되었다. 이 기능을 통해 고객은 생필품을 음식과 동시에 구입할 수 있다.

배송비와 관련해 자카르타 지역에서는 GoFood와 GrabFood 모두 근거리(0~5㎞ 안팎)의 기본가격을 1만 2,000루피아(0.83달러)로 책정했으며, 더 멀수록 추가 요금이 부과된다. 배송비 외에 주문비도 있다. GoFood의 경우 주문료가 3,000루피아(0.21달러), GrabFood의 주문료는 2,000~3,000루피아(0.14~0.21달러)다. 신청서나 식품판매업자가 제공하는 프로모션 상품권이 있으면 배송 및 주문 수수료가 무료일 수 있다. 다른 도시의 이러한 배송 및 주문 수수료는 지역별 최저임금이 다르기 때문에 자카르타 지역과 다를 수 있다.

Go Food섹션 (Gojek앱) 와 Grab Food섹션 (Grab앱)

자료: KOTRA 자카르타 무역관, 앱 화면 캡쳐

전자 상거래 플랫폼의 시장진출

인도네시아의 음식 배달서비스 사업에서 다른 기업들도 참여했다. 가장 큰 전자상거래 플랫폼 업체인 Tokopedia는 Tokopedia Nyam을, Shopee는 ShopeeFood를 출시했다. Tokopedia Nyam과 ShopeeFood는 모두 2020년 중반에 메인 애플리케이션(Tokopedia and Shopee)으로 출시됐다.

2021년 1월, Tokopedia의 온라인 콘퍼런스에서 Tokopedia Nyam은 2020년 말 기준 식음료 부문 거래를 3배 이상 늘었다고 발표했다. 즉석 음식사업자의 수도 2020년 12월 기준 코로나 전염병 전에 비해 거의 3배 증가했다. 바로 조리할 수 있는 즉석 식품의 판매량도 3.5배 이상 증가했다. "Tokopedia Nyam! Selalu Ada, Selalu Bisa Bikin Kenyang" 캠페인 기간에 베스트셀러이자 인기상품은 커피 1리터, 꿀과 떡볶이를 비롯한 한식과 튀김 꿀바나나 등 현지 간식, 망고 등이다.

한편, Shopee Indonesia는 2020년 3월 통조림 식품 판매가 7배나 증가했으며, 신선식품에 대한 판매는 11배나 증가했고 다른 다양한 식품은 2019년보다 2배 이상 늘었다고 밝혔다. ShopeeFood는 전자상거래(Shopee) 및 기타 주요 기능과는 다르다. 이에 대해 인터뷰에 응한 개발자는 Shopee라는 전자상거래 사이트는 싱가포르에서 개발된 것이지만, ShopeeFood 기능은 싱가포르가 아닌 인도네시아에서 먼저 출시됐는데, 그 개발자들은 싱가포르에서 해당 업무를 진행했다고 한다.

Tokopedia Nyam은 음식을 배달하기 위해 Gojek과 Grab 운전자들을 활용하고 있다. 하지만 ShopeeFood는 2020년 11월부터 기존의 Gojek과 Grab 운전자들을 활용하던 전략에서 벗어나 자체 드라이버 파트너들을 모집하고 있다.

결제시스템으로 볼 때 Tokopedia Nyam는 일반적으로 OVO, 가상계좌이체, 신용·직불카드, 계좌이체, 현금(일부 소매점에만 해당)을 사용하고 있는 Tokopedia의 거래와 동일한 결제수단을 가지고 있다. ShopeeFood는 ShopeePay와 현금배송 등이 결제수단이다. Tokopedia Nyam과 ShopeeFood의 특징 중 가장 큰 차이점은 ShopeeFood가 GoFood나 GrabFood처럼 더 바로 먹을 수 있는 음식을 판매한다는 것이다. 한편, Tokopedia Nyam는 더 많은 종류의 포장 식품과 조리가 필요한 중소기업 제품을 판매한다.

Tokopedia Nyam와 ShopeeFood 홈페이지

자료: 각사 앱 캡쳐, KOTRA 자카르타 무역관

기회와 과제

인도네시아의 음식의 유통과 온라인 음식 배달 서비스의 이용은 여전히 큰 섬들에 집중돼 있다. 지금까지 온라인 음식 배달 서비스는 여러 지역, 특히 도시 지역에만 확산된다. GoFood 서비스 이용 지역은 2018년에는 167개 시·구에서 2019년 178개로 늘어났다. 하지만 인도네시아 내무부 자료를 기준 총 514개의 시·구 지역에 비해 보급률이 미흡한 편이다

2020~2024년에는 온라인 음식 배달 서비스 이용자 수의 연평균 증가율(CAGR)이 9.7%에 달할 전망이다. 온라인 음식배달서비스의 편리함과 실용성에 사람들이 더욱 익숙해졌기 때문이다. 이러한 소비자 행동의 변화는 코로나 전염병 기간 동안 강화돼 지속될 것으로 예상된다. 그 외에도 새로운 식음료 브랜드, 클라우드 키친, 음식 배달 가능자(전자 상거래 가능자 등) 등 음식배달서비스와 관련된 다른 새로운 사업 모델도 성장이 가능할 것으로 보인다.

인도네시아의 온라인 음식 배달 서비스 사용자 수

자료: Statista, 2021, KOTRA 자카르타 무역관 재구성

반면 온라인 배달 서비스는 식품 안전 측면에서 해결해야 할 문제가 있다. 식품 안전을 위해 생산자에서 소비자에게 배달되는 과정 즉 제조, 포장, 저장 및 배송 과정 등 전 과정에 식품 안전이 포함된다. Global Food Security 2020에 따르면 인도네시아의 식품 품질과 안전도는 113개국 중 65위(한국은 29위)이다. 따라서, 인도네시아에서 여전히 개선돼야 하는 음식 배달의 중요한 한 측면은 포장 및 배송 과정 문제다.

식품 안전 외에도 기반 시설, 도시 변화, 낮은 식품 서비스 가격, 비용 관리에 대한 다른 문제들이 있다. 인도네시아는 인프라의 질이 고르지 못한 1만 8000여 개의 섬으로 구성된 세계 최대의 군도 국가이다. 따라서  음식 배달 산업을 위한 가장 중요한 인프라는 인터넷과 물류다. 한편 인프라 측면과는 별개로 인도네시아의 각 도시는 음식 종류와 배치, 평균 최저임금이 다르며 이것은 한 도시마다 다른 음식 가격의 원인이 된다.

제안

인도네시아에서 빠르게 성장하고 있는 온라인 배달 서비스는 식품 사업가들이 매출을 늘릴 수 있는 또 다른 기회를 제공한다.

(한식 보급 및 창업) 현재 인도네시아에서는 한식의 인기가 높다. 인도네시아 진출을 원하는 한식 브랜드는 GoFood, GrabFood 등 플랫폼형 음식 배달 서비스를 마케팅·홍보 채널과 배달 솔루션으로 활용할 수 있으며 이 두 가지 플랫폼을 통해 음식 트렌드와 소비자 선호도를 분석할 수 있다. 식품 사업자들은 클라우드 키친에 가입해 운영비를 줄이는 동시에 시장 동향을 분석할 수도 있다.

(클라우드 키친 활용) GoFood와 GrabFood는 모두 클라우드 키친의 수를 계속 늘릴 계획이다. 그 외에도 Yummy Kitchen과 Mangkokku 등 다른 클라우드 키친도 있다. 이를 통해 클라우드 키친을 위한 지원 인프라로서 주방용품과 주방가전에 대한 수요가 증가할 것이다. 2020년 9월 SoftBank Ventures Asia는 푸드 케이터링 솔루션 스타트업인 Yummy Corp에 1200만 달러의 Series B 펀딩을 주도했다. 현재까지 Yummy Corp은 Jakarta, Bandung, Medan에 70개의 클라우드 키친을 운영하고 있다. 클라우드 키친은 매력적인 투자 옵션이 될 수 있다.

자료: Central Bureau of Statistics of Indonesia, Capital Investment Coordinating Board of Indonesia, DBS Group Research’s Report “covid-19’s Impact on Indonesian Consumers”, Statista, Jakpat Survey Report “Indonesia Mobile Habit in 2020”, www.thelowdown.momentum.asia, www.yalantis.com, www.teknologi.bisnis.com, www.gojek.com, www.katadata.co.id, www.kompas.com, www.grab.com, www.hipwee.com, www.tokopedia.com, www.infokomputer.grid.id, www.liputan6.com, www.foodsecurityindex.eiu.com, direct interview with a software engineer in Shopee. www.macrotrends.net