- Facebook, Instagram 소셜커머스 이용 소비자, 2018년 36%에서 2019년 57%로 증가 -

- 진출 희망 기업, 소셜커머스 및 라이브커머스 마케팅 고려해볼만 -

베트남의 높은 스마트폰 보급률과 소셜미디어 이용률로 인해 소셜커머스 이용 고객은 2018년 35%에서 2019년 57%로 증가했다. 이번 해외시장뉴스에서는 베트남의 소셜커머스와 소셜커머스의 한 축을 담당하는 라이브커머스의 동향을 알아본다.

소셜커머스를 이용한 판매자 및 소비자 증가 추세

베트남 산업부의 ‘E-Commerce Report 2020’에 따르면 2019년 한 해 소셜커머스를 이용하여 쇼핑하는 소비자는 전년대비 21%P 증가한 57%였다. 또한 소셜커머스를 이용해 상품을 판매하는 사업자는 39%로 전년대비 3%P 증가했다.    

소셜커머스 이용 판매 사업자 비율

(단위: %)

온라인 쇼핑 채널 이용 비율

(단위: %)

자료: Vietnam E-Commerce Report 2020

Facebook과 Instagram은 판매자가 선호하는 소셜커머스 플랫폼이다. Facebook에서 판매되는 아이템은 연령 및 성별 구분 없이 매우 다양한 반면 Instagram을 통해 상품을 판매하는 사업자는 Instagram 플랫폼이 사진과 비디오 등을 이용해 소비자의 직관적인 관심을 유도하기 때문에 의류, 화장품이나 인테리어 소품 위주로 판매하는 경향을 보인다.

소셜커머스(Social Commerce)의 인기

소셜미디어는 현대인의 소통에 필수 불가결한 존재가 됐다. 베트남 인구의 73.7%, 7200만 명의 사람들은 최소 한 가지 이상의 소셜미디어를 사용하고 있다. 또한 베트남인은 매일 평균 2시간 21분을 소셜미디어 플랫폼에서 보낸다. 따라서 베트남에서는 Facebook과 같은 소셜미디어 플랫폼을 사용해 상품을 판매하는 소셜커머스의 인기가 높다. 

자료: Vietnam Digital 2021 by We are social and Hoot suite

소셜커머스 판매 인기 1위 제품은 의류와 액세서리 등의 패션 아이템이며 화장품이 그 뒤를 잇는다. 육아용품과 음식, 책, 스포츠용품, 전자제품, 인테리어 아이템도 판매된다. 베트남 소비자들이 소셜커머스를 통해 제품을 구매하는 이유는 소셜미디어 앱 하나로 상품 구매가 가능하며 Facebook Messenger 등을 이용해 판매자와 즉시 소통하기가 수월하기 때문이다.

소비자의 소셜커머스 구매 결정 과정

일반적으로 소비자가 소셜커머스 상품을 구매할 때는 다음과 같은 단계를 거친다. 

1단계: 구매자의 특정 상품에 대한 관심

전자상거래 앱을 이용해 쇼핑하는 경우 여러 앱을 사용해 가격을 비교하는 동안 앱과 앱 사이를 이동해야 하는 단점이 있으나 소셜커머스를 이용하여 쇼핑하는 경우 고객은 Facebook 등의 소셜미디어 앱 하나만으로 쇼핑까지 할 수 있다. Facebook은 ‘좋아요’를 누르는 빈도, 상대방 타임라인에 글을 쓴 횟수, 사진을 클릭한 횟수, 메신저로 대화를 한 건수 등을 복합적으로 계산해 사용자의 뉴스피드에 어떤 게시글과 광고를 띄울지 결정한다. 페이스북 타임라인 알고리즘을 통해 사용자가 클릭했던 아이템과 관련된 여러가지 상품이 한 번에 추천되면서 사용자에게 구매 욕구를 불러일으키기도 한다.

2단계: 구매

쇼핑하는 동안 소비자는 원하는 상품을 쉽게 검색할 수 있다. 판매자에게 질문이 있으면 앱에 포함된 Facebook Messenger, 혹은 Instagram Messenger 기능을 통해 즉시 물어볼 수 있다. 판매자에게 질문과 답변을 주고받은 후 구매자는 상품 구매를 결정하고 판매자에게 배송 정보를 전달한다.

3단계: 결제

일반적으로 베트남에서는 상품 대금을 지불할 때 수령 후 현금 지급 또는 계좌 이체 방식을 선호한다. 베트남 중앙은행의 통계에 의하면 2020년까지 베트남에는 1억1100만 개의 은행 카드가 누적 발급됐으나 베트남 사람들은 보안에 대한 걱정과 현금으로 결제하던 습관 때문에 여전히 현금 결제를 선호한다. 베트남의 현금결제는 주로 COD(Cash on Delivery)로 불리는데, 이는 상품을 수취할 때 현금을 배송 기사에게 주는 것이다. 배송 기사는 판매자에게 상품을 전달받을 때 상품 대금을 지불한다. 구매자는 배송 기사에게 기사가 미리 지불한 상품 대금을 전달하는 방식이다.

4단계: 배송

판매자는 구매자에게 메신저로 받은 배송 정보로 상품을 배송한다. 만약 구매자가 판매자와 가까운 지역에 거주하면 판매자가 직접 배송하는 경우도 있으며 구매자가 판매장소에 가서 직접 구매하는 경우도 있다. 베트남에서 주로 사용하는 배송 수단은 모바일 호출 오토바이 택배 앱으로서 Grab, Lalamove, Ahamove, be, Gojek 등의 앱에서 Delivery 옵션을 선택하면 실시간으로 택배기사를 호출해 상품을 배송하거나 수취하는 것이 가능하다.

자료: Vietnam Digital 2021

KOTRA 하노이 무역관에서는 오프라인 매장 없이 Instagram과 Facebook을 통해 의류 및 액세서리를 판매하는 소셜커머스 판매자인 'HEE by OHI'와 인터뷰를 진행했다. HEE by OHI의 관계자는 오프라인 상점을 운영하려면 비용이 많이 들기 때문에 Instagram와 Facebook 두 개의 소셜커머스 플랫폼에서 의류 및 패션 액세서리를 판매 중이며, 코로나19 유행 이후 오히려 매출이 증가했다고 밝혔다. 따라서 소셜커머스를 활용하기를 원하는 사업자들은 브랜드 이미지를 구축한 제품 사진 및 비디오 등을 정기적으로 피드에 업데이트 하고 판매 상품과 관련성이 높은 연관 콘텐츠를 올리는 전략이 필요하다고 제언했다. 

HEE by OHI의 Instagram과 Facebook

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자료: Hee by OHI

라이브커머스  

라이브 스트리밍을 이용한 제품 홍보와 엔터테인먼트, 상품 판매가 혼합된 상거래 형태인 라이브커머스는 원래 중국에서 유래했으나 베트남의 스마트폰 보급률이 70%에 이르고 소셜미디어 사용자 비율이 73%를 넘어서면서 베트남에서도 높은 인기를 누리고 있다. 라이브커머스 판매자는 실시간 동영상 송출 중 비디오나 이미지를 조작·미화할 수 없기 때문에 소비자들은 라이브커머스 판매자들이 보여주는 제품을 신뢰하는 경향이 있다. 보통 의류 판매자들은 스마트폰용 삼각대를 설치해 두고 판매할 의상을 직접 갈아입으면서 소비자들에게 보여준다. 이를 통해 소비자들은 마치 자신이 직접 매장에서 옷을 입어보는 기분으로 쇼핑할 수 있다. 화장품 판매자들 역시 판매할 상품을 가지고 셀프 메이크업하는 장면을 라이브로 송출하며 소비자들을 유인한다. 아직은 라이브커머스 시장에서 패션 아이템과 메이크업 제품의 판매가 우세하지만 앞으로는 전자제품, 스쿠터·자동차 등 개인용 운송수단과 부동산 판매로 확장될 전망이다.

Facebook 베트남은 2016년부터 비디오스트리밍 서비스를 출시했으나 베트남에서 라이브커머스가 주목을 받기 시작한 것은 2019년 초부터이다. 특히 2020년 초, 코로나19가 유행하면서 외출 및 직접 쇼핑에 제한이 생기자 라이브커머스로 이동하는 소비자들이 증가했다. 중소브랜드 및 개인사업자뿐 아니라 대기업들도 라이브커머스 플랫폼을 이용해 마케팅하고 있다. GoStream Tech에 따르면 베트남에서는 일평균 7만~8만 건의 라이브스트리밍 판매가 이루어진다. 점심시간을 즈음한 11:30에서 13:30과 저녁 식사 이후인 20:00~22:00에 라이브스트리밍 트래픽 건수가 제일 높다.

자료: Facebook Min’s Shoes 및 Lyla Shop

많은 브랜드는 예산에 따라 마이크로·매크로 인플루언서와 협업을 시도한다. 판매자의 입장에서는 제품의 이미지, 마케팅 비용에 맞는 다양한 인플루언서와 협업을 진행할 수 있기 때문에 인플루언서 마케팅은 라이브커머스에서 한 축을 담당하고 있다.

Facebook과 Instagram 라이브커머스가 인기를 얻으며 전자상거래 업체들도 라이브커머스 시장에 뛰어들었다. 베트남의 대표 전자상거래 쇼핑몰 플랫들은 각각 티키라이브(tiki), 쇼피라이브(Shopee), 라자다라이브(Lazada), 센라이브(Sendo) 등의 라이브커머스 메뉴를 운영 중이다. 판매자는 기존에 등록된 고객을 라이브 판매 창으로 유인하기 쉬우며 구매자는 비디오를 보면서 더욱 실감나는 쇼핑을 할 수 있으므로 라이브커머스는 꾸준히 인기를 끈다. 그러나 라이브 커머스의 시장이 과밀해지며 콘텐츠의 창의성을 살려 트래픽 유입을 선점하기 위해 각 전자상거래 업체는 치열한 경쟁을 하고 있다.

챗봇과 AI, 라이브커머스의 만남 
 

챗봇은 고객이 주로 문의하는 내용 중에서 AI가 답변해도 무방한 부분에 대해 고객 응대를 대신한다. 과거 챗봇 채팅은 상투적인 문구로 이루어지기 때문에 고객이 원하는 서비스를 제공하기 힘든 경우가 있었다. 그러나 AI가 발전하면서 챗봇은 더욱 특정한 답변을 응대하는 방식으로 진화하고 있다. 또한, 판매자가 라이브스트리밍을 진행·송출하면서 모든 질문에 응답하기 힘들기 때문에 AI 챗봇을 사용하면 모든 라이브스트리밍 시청자의 질문을 놓치지 않고 응대할 수 있는 장점이 있다.  

매력적인 투자처로 부상한 라이브커머스 

베트남에서 라이브커머스는 매력적인 투자처로 부상 중이다. 2019년 전자상거래 스타트업 기업인 Okiva는 베트남에 라이브스트리밍 비디오 플랫폼을 론칭했다. 같은 해 Okiva는 Vietnam Silicon VAlley(VSV) 사로부터 4만 달러를 투자받아 기업가치 평가액이 100만 달러로 상승했다. 2021년 1월 GoStream는 VinaCapital Ventures로부터 100만 달러의 시리즈 A(Series A) 투자를 유치하는데 성공했다. 베트남 현지 기업인 GoStream은 Tiki, MCV, Nextmedia, Tri, Tuoitre 등 전자상거래 및 미디어 기업들을 파트너사로 계약해 자사의 라이브스트리밍 앱을 서비스 중이다. Go Stream은 시리즈A 투자를 받기 이전 VinaCapital Venture사와 Zone Startups Vietnam으로부터 20만 달러의 시드라운드(Seed Round) 투자를 받은 바 있다. 
 

시사점

소셜커머스 및 라이브커머스, 코로나19와 맞물려 핵심 마케팅 기법으로 부상

코로나19로 인해 상점이 문을 닫고 직접 쇼핑을 하러 가는 것이 어려워지며 소셜커머스와 라이브스트리밍 커머스는 황금기를 맞고 있다. 스마트폰 보급률과 소셜미디어 보급률이 높은 베트남에서 라이브커머스의 인기는 당분간 지속할 전망이다.  

창의적인 콘텐츠로 승부해야

기존에는 소상공인 및 중소기업 위주로 라이브커머스를 이용해 판매했으나 지금은 대기업까지 라이브커머스를 이용해 브랜드 이미지를 구축하고 상품을 판매하고 있다. 잠재 소비자들은 독특함과 개성을 중시하며 기존에 노출됐던 콘텐츠에 쉽게 싫증을 느끼고 더 새로운 콘텐츠, 더 창의적인 콘텐츠를 찾아 떠난다. 그러므로 라이브스트리밍 커머스를 통해 브랜드 이미지를 구축하기 원하는 기업이나 사업자는 창의적이고 새로운 방식으로 브랜딩과 마케팅 방법을 고민해야 할 것으로 예상된다.

공동작성: Tang Thi Thanh Lam

자료: Vietnam Digital 2021, Vietnam E-Commerce Report 2020, HEE by OHI, Facebook, Tiki, Lazada, Shopee 및 KOTRA 하노이 무역관 자료 종합