- 머시룸·워터리스 뷰티에서부터 쌀뜨물 헤어 케어까지, 새로움 찾는 뷰티 소비자들 -

- 변화 거듭하는 미국 시장에서 살아남기 위해서는 새로운 트렌드 만들어 나가야 할 것 -

작년 전 세계를 덮친 코로나19 팬데믹은 수많은 산업 및 소비시장에 막대한 영향을 끼쳤다. 미국의 뷰티 시장도 예외는 아니었다. 장기간의 록다운과 실내 생활 증가로 인해 화려한 메이크업이나 헤어 케어 등에 대한 소비자 니즈가 이전보다 확연히 줄어든 가운데 색조 뷰티 시장의 매출은 급격한 감소를 겪었다. 그러나 일부 소비자들은 팬데믹 동안 스킨케어에 더 집중하는 시간을 보내며 스킨케어 분야는 나름의 선전을 기록하기도 했고, 올해 본격적인 포스트 코로나 시대에 진입하면서는 색조 메이크업 분야 수요도 서서히 회복의 조짐을 보이며 변화를 거듭해 왔다. 한편 시장의 핵심 구성원인 뷰티 소비자들의 니즈 또한 매우 다양하게 변화해왔는데, 최근 미디어나 SNS 등을 통해 떠오르는 뷰티 트렌드를 살펴보면 오늘날 미국의 뷰티 소비자들이 추구하는 새로움을 목격할 수 있다. 변화가 휘몰아치는 미국 뷰티 시장에서 요즘 주목받는 핫한 트렌드는 무엇일까?

머시룸 뷰티

뷰티 시장에서도 특히 스킨케어 분야에서는 버섯을 원료로 하는 ‘머시룸(Mushroom) 뷰티’가 눈에 띈다. 버섯은 식물도 동물도 아니면서 약 1만여 개의 무수한 종을 보유한 균류(Fungi)로, 다양한 영양소 함유와 면역 조절 효능으로 유명하다. 본래 식품뿐만 아니라 머리 염색 제품의 원료로도 쓰이는 이 버섯류는 생각보다 그 활용 분야가 상당히 광범위해 다양한 시장에서 관심을 표명해 왔는데, 뷰티 시장에서도 이러한 버섯의 장점을 놓치지 않은 듯하다. 뷰티 분야에서 특히 주목하는 버섯으로는 영지버섯(Reishi), 차가버섯(Chaga), 동충하초(Cordyceps), 노루궁둥이버섯(Lion’s mane), 운지버섯(Turkey tail) 등이 꼽힌다.

버섯 기반의 다양한 식품을 판매하는 브랜드 Four Sigmatic에서는 그 영역을 마스크팩, 바디 버터, 세럼 등의 뷰티 분야까지 넓히며 좋은 반응을 얻고 있다. 특히 해당 브랜드의 ‘먹을 수 있는’ 가루 마스크팩(Face mask) 제품은 영지버섯과 차가버섯 성분의 높은 함유량을 자랑하며 유기농(Organic), 비건(Vegan), 크루얼티 프리(Cruelty-free)라는 특징도 있다. 미국에 본사를 둔 글로벌 스킨케어 브랜드 Origins에서도 영지버섯·발효 차가버섯·먹물버섯(Coprinus) 성분으로 피부 진정, 홍조 감소, 보습 효과를 트리트먼트 로션 제품인 ‘Mega-Mushroom Relief & Resilience Soothing Treatment Lotion’을 제공 중이며 꾸준한 인기를 얻고 있다. 다양한 클린 뷰티 제품으로 인지도를 높이고 있는 캘리포니아 기반의 인디 뷰티 브랜드 Youth To The People 역시 발효 영지버섯을 주요 성분으로 하는 ‘Adaptogen Deep Moisture Cream’을 선보이며 소비자들의 이목을 끌고 있다.

인기 있는 머시룸 뷰티 제품의 예

주: (왼쪽부터) Four Sigmatic의 마스크팩, Origins의 메가 머시룸 로션, Youth To The People의 모이스쳐 크림

자료: 각 브랜드 웹사이트(https://us.foursigmatic.com/, https://www.origins.com/, https://www.youthtothepeople.com/)

워터리스 뷰티

다음으로는, 요즘 점차 인지도를 높여가고 있는 ‘워터리스(Waterless) 뷰티’다. 지난 8월, 대표적인 미국 종합 매체 Forbes에서도 소개된 바 있는 이 워터리스 뷰티는 말 그대로 ‘물’ 성분이 사용되지 않은 뷰티 제품을 의미하며 스킨케어 제품에서부터 메이크업, 바디 및 헤어 케어 제품까지 그 범위도 다양하다. 뷰티 제품 구성 성분으로서 물은 상당히 저렴한 편이다. 따라서 물을 기반으로 한 대부분의 뷰티 제품들은 전체 성분 중 많게는 70%까지 물로 구성되기도 하며, 보통 다른 핵심 성분들이 물에 희석되었다는 느낌을 준다. 수많은 기존 뷰티 제품들의 필수 성분인 물이 들어가지 않는 대신, 워터리스 뷰티 제품은 갖가지 버터, 오일, 왁스, 유용성(Oil-soluble) 물질 등으로 구성된다. 이처럼 물에 희석되지 않은 물질로 만들어지는 워터리스 뷰티 제품은 성분들이 더 농축돼 있다는 특징이 있으며, 대게 물 기반 제품보다 더 높은 유효성분 함유량을 자랑한다.

‘환경친화적’이며 ‘지속가능성’을 추구한다는 것도 워터리스 뷰티 제품의 큰 장점으로 꼽힌다. 물 기반 제품에는 박테리아가 생길 수 있기 때문에 다량의 합성보존료가 필요한 반면, 물이 없는 워터리스 제품은 합성보존료가 아닌 더 친환경적인 천연 보존 성분만으로도 제조가 가능하다는 것이 그 일례이다. 기존 제품들보다 총량 역시 더 적은 덕분에 제품을 담는 용기, 외부 패키징, 배송을 위한 포장 상자 등도 훨씬 작아 궁극적으로는 쓰레기 배출량을 줄이는 데에도 한몫을 하는 것으로 알려져 있다.

마스크팩, 세럼, 토너에서부터 바디워시까지, 미국에서 최근 주목받고 있는 다양한 워터리스 뷰티 제품들을 살펴본다. 우선 가장 눈에 띄는 제품은 Charlotte Tilbury의 워터리스 마스크팩 ‘Instant Magic Facial Dry Sheet Mask’이다. 비타민·펩타이드·꽃 추출물 등 각종 영양 성분을 함유한 이 신박한 드라이 마스크팩은 즉각적인 보습과 피부 톤 개선 효과가 있으며, 한 개의 제품을 최대 3회까지 사용할 수 있어 소비자들의 호응을 얻고 있다. 캘리포니아 기반의 미니멀리스트 스킨케어 브랜드 Dew Mighty에서 선보이는 ‘Bloom Jelly Serum Bar’ 제품도 눈길을 끈다. 외관은 비누처럼 생겼지만 실상은 비타민·항산화 물질·감초 등 영양 성분이 물 없이 집약된 멀티태스킹 세럼이다. 일반적인 세럼 두 병과 같은 용량인 해당 바 제품은 별도의 용기가 필요 없어 쓰레기도 발생시키지 않으며, 최대 8개의 스킨케어 루틴을 하나로 대체할 수 있는 효과적인 제품으로 많은 뷰티 소비자들의 니즈를 충족시키고 있다. 다음으로는 ‘엉덩이 팩(Butt mask)’으로 잘 알려진 뉴욕 기반의 클린 뷰티 브랜드 Bawdy Beauty의 파우더 바디 클렌저 ‘The Bawdy Wash’이다. 흡사 베이비 파우더와 같은 흰가루가 물과 만나면 풍부한 거품을 만들어 건성이나 예민한 피부도 부드럽게 세척해주는 이 바디 클렌저는 흔히 볼 수 없는 새로운 형태의 워터리스 바디 케어 제품으로서 새로움을 찾는 미국 소비자들의 이목을 끄는 것으로 보인다.

주목받는 워터리스 뷰티 제품의 예

주: (왼쪽부터) Charlotte Tilbury의 드라이 마스크팩, Dew Mighty의 세럼 바, Bawdy의 파우더 바디 클렌저

자료: Forbes 및 각 브랜드 웹사이트

(https://www.charlottetilbury.com/us, https://www.dewmighty.com/, https://www.bawdybeauty.com/)

헤어 케어 핫 아이템, 쌀뜨물 & 히알루론산

작년부터 최근까지 틱톡(TikTok)과 인스타그램(Instagram) 등 SNS 공간을 뜨겁게 달군 핫한 헤어 케어 아이템들이 있다. 바로 ‘쌀뜨물(Rice water)’과 ‘히알루론산(Hyaluronic Acid)’이다. 쌀뜨물을 이미 다양한 용도로 활용 중인 한국에서는 익숙할 법한 내용인데, 이제는 미국 소셜 인플루언서들도 쌀뜨물의 매력에 빠진 듯하다. SNS상에는 쌀뜨물 헤어 미스트를 꾸준히 사용해 머리가 더 빨리 자라는 효과를 봤다거나 거칠었던 머릿결이 더 윤기 있고 부드럽고 건강해졌다는 경험담이 연일 이어진 바 있다. 심지어 Kim Kardashian, Cardi B와 같은 미국 내 셀러브리티들도 머릿결을 건강하게 해 주는 쌀뜨물 헤어 케어 루틴을 공개하기도 했으며, 패션 및 뷰티 업계 전문 미디어나 뉴스 언론사에서도 이러한 대유행에 관해 다양한 기사를 쏟아냈다. 실제로 쌀뜨물에는 항산화 물질과 이노시톨(Inositol), 아미노산(Amino acid) 등이 함유된 만큼, 과학적으로도 두피와 머리카락 건강에 이로운 것으로 알려져 있다. 각 가정에서 쉽게 구할 수 있는 재료로 직접 만들 수 있다는 점 또한 쌀뜨물 헤어 케어가 큰 관심을 받는 요인 중 하나로 보인다.

뷰티 소비자라면 한 번쯤 들어봤을 법한 ‘히알루론산’은 동물 피부에 많이 존재하는 생체 합성 천연 물질로, 보습 효과를 주는 성분으로 잘 알려져 있다. 이는 다양한 스킨케어 제품에 많이 활용되고 있었으나 헤어 케어 분야에서 관심을 받는 것은 이례적이다. 최근 TikTok에서 해시태그 ‘#hyaluronicacid’는 1억 회 이상의 조회수를 기록하며 큰 열풍을 일으키고 있으며, 덕분에 뷰티 브랜드 The Inkey List나 The Ordinary 등의 히알루론산 헤어 케어 제품들이 최근 인기다. 염색이나 탈색 헤어에 사용하기에도 안전한 것으로 알려진 히알루론산 성분은 많은 SNS 사용자들을 통해 머릿결을 더 부드럽고 건강하게 만드는 것으로 증명되고 있다. 이를 통해 ‘헤어 케어’ 또한 스킨케어의 일부로 생각하는 소비자들이 점차 늘어나고 있음을 느낄 수 있어 흥미롭다.

수십만 회의 조회수를 기록한 쌀뜨물과 히알루론산 헤어 케어 관련 TikTok 게시물

자료: @audreyvictoria 및 @veexbby3 TikTok 채널

(https://www.tiktok.com/@audreyvictoria_/video/6930972583995149573,

https://www.tiktok.com/@veexbby3/video/7006391582752525573)

시사점

이미 변화로 가득 찼던 뷰티 시장은 코로나19 팬데믹을 겪으며 그 변화의 폭이 더 넓어졌다. 그런 만큼 새로운 뷰티 트렌드는 바로 지금 이 순간에도 생겨나고 있을 것이다. 미국 뷰티 업계 전문가 S 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “이러한 기존의 트렌드를 뒤쫓아 가는 것이 아니라 남들이 생각하지 못하는 새로운 트렌드를 만들어 가는 것이 뷰티 시장에서 성공하는 지름길”이라 전했다. 몇 년 전까지도 새롭고 신선했던 K-뷰티는 이제 새로움을 많이 잃어 가고 있다고 덧붙인 S 매니저는 미국 시장에 진출하려는 우리 뷰티 업계에 더 참신하고 신박한 아이디어가 요구된다고 말했다. 워터리스 뷰티 트렌드나 드라이 마스크팩 기술 등은 미국 언론에서도 한국에서 처음 시작됐다고 소개된 바 있다. 한국 뷰티기업들은 이와 같은 새로운 기술 혁신이나 참신한 아이디어로 미국 시장을 다시 한번 놀라게 하길 기대해 본다.

자료: Vogue, Glossy, Forbes, Hello Giggles, Today.com, Stylist, Four Sigmatic, In Fiore, Origins, Youth To The People, Charlotte Tilbury, Dew Mighty, Bawdy Beauty, Wikipedia, TikTok, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합