- 2020~2025년 연평균 9% 성장, 3억3950만 달러에 이를 전망 -

- 2020년 한국에서 20% 증가한 2억269만 달러 규모의 화장품 수입 -

- K-Pop, K-Drama 영향으로 한국 남성 화장품 제품은 주목 지속 전망 -

HS 코드 및 품목명

최근 베트남의 소득 성장과 도시화에 따라 대도시를 위주로 자기관리에 관심을 갖는 남성들이 많아지고 있다. 베트남 남성의 그루밍 열풍은 한류 등 외국 대중문화의 영향이 큰 것으로 분석된다. 한류의 영향과 한국 아이돌, 배우의 인기는 메이크업 제품을 사용하는 남성에 대한 베트남의 시각을 바꾸고 있다. 특히 MZ 세대 중심으로 남성 소비자가 퍼스널케어 제품에 지출하는 금액이 늘어나는 추세이며, 지출 품목도 면도기, 헤어왁스 등 단순 관리용 제품에서 스킨케어, 자외선 차단제 등을 비롯한 화장품, 향수 등으로 보다 심층적으로 변화하고 있다.

베트남 남성 그루밍 시장 규모

글로벌 리서치 기관 유로모니터는 베트남의 남성 그루밍* 시장이 2억2070만 달러로 2025년까지 연평균 9% 성장하여 3억3950만 달러에 도달할 것이라고 전망한다.

베트남 남성 그루밍 시장 규모 추이(2019-2025)

(단위: US$ 백만, %)

자료: Euromonitor

*그루밍(Grooming): 캠브리지 사전에는  ‘Grooming’ 이 남성의 미용 및 외모단장이라는 의미로  풀이되어 있다. 이에 따라 이 글에서는 남성용 화장품을 남성용 미용용품(Men’s Grooming)과 동일하게 정의하고자 한다. 남성용 화장품에는 스킨, 모이스춰라이저 등의 일반적인 스킨케어제품에 면도용품(쉐이빙폼), 세면(클렌징폼)·화장용품, 향수, 데오드란트 등이 포함된다.

수요 동향

베트남 멘즈 그루밍 시장은 이제 막 태동하는 단계로 절대적인 시장의 크기가 큰 편은 아니나 점점 더 많은 남성들이 외모에 신경을 쓰고 있는 추세로 시장의 잠재력은 매우 크다.

2020년 6월 시장조사기관 Picodi가 44개국 9,300명을 대상으로 실시한 설문조사에서 베트남 남성에게 설문한 결과에 따르면 베트남 남성은 1인당 연평균 173달러 규모의 화장품을 구입한다. 베트남 여성 응답자 1인당 연평균 화장품 구매액이 305달러인 것과 비교하면 56.7%에 이르는 비율이다.

베트남 남성 1인당 연평균 화장품 구매액 및 구매주기

(단위: US$, %)

자료: Picodi(2020.6)

설문 응답자 중 67%는 본인이 화장품을 사용하기 위해 직접 구입한다고 밝혔으며, 33%는 어머니, 부인, 여자친구, 파트너 등 자신을 잘 아는 사람이 대신 구매한다고 밝혔다.

베트남 남성의 화장품 직접 구매 비율

(단위: %)

자료: Picodi(2020.6)

설문 응답 남성의 평균 보유 화장품 개수는 총 13개였다. 이 중 매일 혹은 규칙적으로 사용하는 화장품은 4개에 달한다고 밝혔다.

베트남 남성의 평균 보유 화장품 수 (평균 13개 중 4개 자주 사용)

(단위: 개)

자료: Picodi(2020.6)

설문조사에 응한 베트남 남성의 59%는 가격이 화장품을 구매할 때 가장 중요한 요소라고 답했으며, 브랜드가 55%로 그 다음을 차지했다. 성분은 29%, 개인 선호도는 24%의 순으로 중요했으며, 지인 추천 14%, 전문가 추천 13%, 인플루언서 추천 8% 등이 뒤를 이었다.

베트남 남성의 화장품 구매요인 (중복 응답 가능)

(단위: %)

자료:  Picodi(2020.6)

설문에 응답한 베트남 남성 중 31%는 프리미엄(명품)화장품을 항상 구매한다고 밝혔다. 종종 구매하는 사람은 30%였으며, 전혀 구매하지 않는 사람은 39%였다. 에코화장품의 경우 무관심한 남성이 46%였으며, 가격이 적절하면 구매한다는 남성이 38%, 가격과 상관없이 항상 에코화장품만을 구매한다는 남성은 16%였다.

베트남 남성의 프리미엄 (명품) 화장품 및 에코화장품 선호도

(단위: %)

자료: Picodi(2020.6)

수입동향

남성용 화장품을 따로 분류하는 HS코드 품목번호는 없으나 일반적으로 베트남으로 수입되는 남성용 화장품은 330499번으로 분류된다. 330499는 선스크린과 선탠 관련 제품을 포함한 미용 또는 메이크업류와 기초화장용 제품류 (의약품 제외)로서 2020년 베트남은 총 4억 3,053만 달러의 화장품을 수입하였으며, 이 중 한국에서는 전년대비 20% 증가한 2억 269만 2,000달러 규모의 화장품을 수입했다. 한국은 HS Code 330499번의 최대 수입국으로, 최대 수입국자리를 5년 연속으로 유지하고 있다. 특히 2016년부터 2020년까지 4년간 연평균 한국으로부터의 수입규모는 40.51% 대폭 성장하였다. 그 뒤로 일본 7,296만 2,000달러, 프랑스 5,066만 5,000달러, 싱가포르 2,884만 8,000달러, 미국 1,542만 7,000달러 순이다.

HS 코드 품목번호 330499 (미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류[의약품은 제외하며, 선스크린(sunscreen)과 선탠(sun tan) 제품류를 포함] 대베트남 수입 추이

(단위: US$ 천, %)

자료: ITC Tracemap(2021.11.1.)

주요 제품 및 경쟁 동향

베트남 남성이 가장 많이 사용하는 미용 제품은 스킨케어, 자외선 차단제, 데오도란트와 같은 필수 관리 제품이다. 남성 스킨케어 제품 중에서는 피부 트러블 진정 효과가 있는 제품이 남성들에게 인기가 높다.

지금까지 베트남 남성 그루밍시장은 니베아, 뉴트로지나, 가르니에와 같은 거대 글로벌 FMCG 기업이 선점해왔다. 베트남에서 수년째 남성용 화장품 순위 1위를 고수하는 브랜드는 일본 기업 Marico의 X-Men으로, 데오드란트, 샤워젤, 샴푸, 로션, 스킨, 쉐이빙폼 등의 제품을 10만동(5천원)~36만동 (1만 8천원) 등의 가격으로 판매하고 있다. X-Men은 원래 2001년 설립된 로컬 화장품 기업 ICP의 브랜드였으나, 인도의 대형 화장품 브랜드인 Marico가 지분의 85%를 2011년 인수했으며, 이후로도 계속 베트남 남성화장품 1위 자리를 고수하고 있다. 

베트남에서 남성에게 인기있는 화장품 브랜드

자료: Kantar Worldwide

그러나 ‘A Banker’s Secret’와 같은 로컬 브랜드는 시장의 잠재력을 인지하고 남성을 위한 제품을 새롭게 선보이고 있다. A Banker’s Secret은 호치민 소재의 화장품 기업으로서 깔끔한 패키지와 트렌디함을 바탕으로 MZ세대를 겨냥하고 있으며, 남성을 위한 스킨, 헤어크림 등을 판매한다. 또한 최근 뷰티업계 전반에서 많은 화장품 브랜드는 남성을 겨냥하기 위해 남성미를 강조하기 보다는, 남녀 모두가 부담없이 사용할 수 있는 중성적인 성향을 가진 제품을 출시하고 있으며, 뷰티 제품에 대한 남성의 접근성을 확대시키고 있다. 이런 마케팅은 베트남 화장품 시장에서 강세를 보이고 있는 키엘(Kiehl’s), 더 오디너리(The Ordinary)와 같은 외국 브랜드가 주도하고 있다. 그 외에 호주 수입 브랜드인 Sukin은 순한 성분과 현지시장에 맞춘 저렴한 가격으로 젊은 층의 사랑을 받고 있다.

베트남 남성 그루밍 제품

자료: Shopee, Lazada, 각 사 홈페이지 및 KOTRA 하노이 무역관 종합

아이돌 팬덤과 성 소수자 수용이 시장에 미치는 영향

베트남 T대학 정치학과 교수에게 KOTRA 하노이무역관이 인터뷰한 결과 베트남의 젊은 남성들은 최근 자신의 외모에 대해 더 관심을 갖고 젊음과 자신감을 유지하기 위해 노력하고 있다고 밝혔다. 이에 따라 베트남의 젊은 세대는 K-Pop 스타의 도자기같이 매끈한 피부에 부드러운 인상을 가진 남성을 선호하며, 남성용 화장품의 세계 최대 소비국 중 하나인 한국에 대한 동경은 남성용 화장품을 사용하는 남성에 대한 베트남의 시각을 긍정적으로 변화 시키고 있다.

베트남의 시장조사기관인Q&Me가 2019년 5월 917명의 18세 이상 베트남인에게 베트남에서의 한국 대중문화의 인기도를 조사한 결과, 전체 응답자 중 76%는 한국에 긍정적인 인식을 갖고 있으며, 37%는 한국 문화를 매우 좋아한다고 응답했다.

한국에 대하여 연상되는 것은 한국음식(42%), 김치(28%), K-Pop(21%), 한국영화(11%) 등이 있었으며, 응답자 중 51%는 K-Pop을 좋아하고, 이 중 20%는 매우 좋아한다고 대답했다. 또한 응답자 중 68%는 한국 드라마와 영화를 좋아하며, 이 중 25%는 한국 드라마나 영화를 매우 좋아한다고 밝혔다. 설문 조사대상 917명 중 25세에서 29세는 69%, 18세~24세는 33%, 31%는 30대 이상으로서, 베트남의 18세 이상 30대 응답자 중 과반수가 넘는 사람들은 한국 문화에 영향을 받는 것으로 추정할 수 있다.

또한 2000년대 후반부터 선진국의 성소수자에 대한 개방성이 높아지면서 베트남에서도 성 소수자에 대한 언급이 점차 많아지고 일부 연예인 및 인플루언서는 여러 분야에서 인정받고 있다. 아직 동성결혼이 합법화되지는 않았지만 베트남에서는 2015년 민법을 통해 성 전환에 대한 권리가 공식적으로 합법화됐으며 이후에 성전환과 신분 및 시민권 변경이 허용된다. 이로 인해 남성 그루밍 제품 시장도 일부 성장할 것으로 보인다.

남성 뷰티 인플루언서

남성들 사이에서 뷰티 제품에 대한 수요 증가, 소득의 증가와, 대중 문화의 영향으로 인해 새로운 유형의 인플루언서인 남성 뷰티 인플루언서가 각광 받기 시작했다. 지난 몇 년 동안 이들은 소셜 미디어를 사용하여 제품을 검토하고 튜토리얼을 통해 안내하면서 점차적으로 남성과 여성 시청자들 사이에 신뢰를 구축했다.  

가장 유명한 인플루언서 중 하나는 39만6000명의 구독자가 있는 YouTube 채널을 가진 가수 Dao Ba Loc이다. 많은 화장품 브랜드들은 그의 인기를 알아차리고 제품 홍보를 요청한다. 공개적으로 LGBT 선언을 한 Dao Ba Loc은 여성보다 예쁜 남성 뷰티 인플루언서로 유명하다. 그는 최근 들어 가수 활동 보다는 뷰티 인플루언서 위주의 활동을 하고 있으며, Watsons, DHC, 메이블린 등과 협업하여 제품을 홍보한 바 있다. K-Drama에 주로 등장하는 여성 주인공의 청순 메이크업 튜토리얼을 제공하기도 했다. 해당 에피소드에서 Dao Ba Loc은It’s Skin, 라네즈, 설화수, 3CE, CLIO 등 베트남에서 인기있는 한국 메이크업 및 스킨케어 제품을 선보였다.

베트남의 대표 남성 뷰티 인플루언서, Dao Ba Loc의 유투브 채널

http://www.youtube.com/c/ĐàoBáLộcOfficial/featured

자료: Dao Ba Loc 공식 유투브 채널

또한 전국에 78개 지점이 넘는 베트남 최대 남성 미용실 체인점, 30Shine의 인기 헤어디자이너 출신인 Huan Tuan은 자신의 남성 미용실 브랜드를 오픈하면서 남성 헤어스타일, 스킨케어, 탈모 예방 및 관리 등 전반적인 그루밍 팁을 담은 YouTube 채널을 작년 6월 개설하였다. 그의 채널은 1년 만에 3만명의 구독자를 넘기며 인기를 끌고 있다. 그가 제작하는 스킨케어 및 뷰티 팁 에피소드에서 한국의 그루밍 제품들이 자주 등장한다. 지금까지 한국 중소기업 화장품 기업의 올인원 남성 에센스, 클렌징폼, 헤어 포마드, 헤어에센스 등의 제품이 주로 소개됐다.

Trydep Grooming의 남성 그루밍에 대한 내용을 다루는 YouTube 채널

https://www.youtube.com/channel/UC6eZDAc-dqWLkaZmqRqe96g/featured

자료: Trydep Grooming YouTube 채널

Kiehl’s, X-Men, Clear, Nivea와 같은 다국적 화장품 회사는 남성 KOLs과 정기적으로 협력하는데 이는 남성 제품 라인을 홍보하는데 도움이 되며 여성 제품에 대한 관심을 끄는 것 또한 도움이 된다.

유통구조

글로벌 시장조사기관 Euromonitor에 따르면 베트남의 남성용 그루밍 제품 유통 구조는 대부분 오프라인 판매로, 오프라인 전체 소매 비율 87.2% 중 53.8%는 편의점, 하이퍼마켓, 슈퍼마켓 등의 식료품점에서 판매되며 27.8%는 약국, 드럭스토어, 미용용품전문 소매점등에서 판매된다고 밝혔다. 온라인 직판 또는 전자상거래몰 판매로 대표되는 비상점 기반 소매는 2015년 대비 연평균 11.3% 증가하며 성장세를 보이고 있다. 따라서 베트남의 남성 그루밍 제품의 온라인 전자상거래몰 판매 시장은 점차적으로 성장할 것으로 기대된다.

베트남 남성 그루밍제품 유통구조

자료: Euromonitor

시사점

남성용 뷰티 제품 전자 상거래 시장 증대 예상

온라인 전자상거래 플랫폼은 매출 증대를 위한 정기 프로모션 등의 할인혜택을 지속적으로 제공하며, 실제로 매장을 찾지 않아도 되는 편이함이 있다. 이와 같은 이유로 베트남의 남성 그루밍 제품 온라인 시장 역시 성장세를 보이고 있다.

Shopee, Lazada같은 베트남 주요 전자상거래 몰에서는 이미 남성 전용 뷰티 및 퍼스널 케어 카테고리를 포함하고 있으며 남성 소매업의 지속적인 성장을 지원할 것으로 예상된다. 특히 베트남에서는 가짜 화장품 판매가 비일비재하므로, 각 화장품 공식 브랜드에서 운영하는 전자 상거래몰의 옴니채널 공식 매장에서 쇼핑하면 정품을 구입할 수 있는 장점이 있다.

각 브랜드는 판매를 늘리기 위해 브랜드 인지도 캠페인이나 Google 검색 광고, Facebook, YouTube, Instagram광고를 진행하기도 한다. 그 중 Google 검색 광고는 많은 브랜드에서 사용되며 대부분의 젊은층, 중년층 고객들이 구매 결정을 내리기 전에 제품을 검색할 때 매우 효과적이다.

남성용 그루밍(미용) 제품의 다양화

베트남의 남성 소비자가 외모와 자신감을 높이는 데 소비하는 것에 익숙해지면 그 이상을 생각해 볼 수 있다. 남성들은 미용 수술을 선호하지 않기 때문에 비침습적인 얼굴 안면 리프팅과 바디 쉐이핑 관리 등과 함께 미용 관리 제품이 사랑을 받을 것으로 예상된다. 베트남 수입 남성화장품 순위 1위는 한국 화장품으로 이미 다양한 종류의 대기업 및 중소기업 제품이 베트남에 진출하여 있으나, 베트남에서는 K-POP, K드라마의 영향과 함께 한국 연예인들이 사용하는 한국 제품들이 지속적으로 노출되므로 이를 활용하면서, 동시에 베트남에서 활동하는 뷰티인플루언서와의 협업을 통한 제품 홍보도 고려해 볼 수 있다.

공동작성: Tang Thi Thanh Lam

자료: Euromonitor, Picodi, ITC Trademap, Lazada, Shopee, Tiki 및 KOTRA 하노이무역관 종합