- 2020년 코로나19에도 불구하고 시장 규모는 3.8% 상승한 5억4290만 달러 기록 -

- 소셜미디어의 확산, 자기 관리에 관심 많은 젊은 남성 인구가 많아짐에 따라 남성 그루밍 시장의 성장은 지속될 것으로 기대 -

외모 관리에 있어 남성과 여성의 구분이 없어지고 있다. 남성도 외모를 가꾸는 것이 중요하다는 인식이 생겨나면서 2010년에는 패션과 미용에 투자를 아끼지 않는 남자들을 일컫는 이른바 ‘그루밍족’이라는 신조어가 등장했다. 최근에는 과거 사진 위주의 소셜미디어에서 동영상 콘텐츠로 확장돼 더욱 많은 사람들이 외모에 신경을 쓰면서 관련 제품에 대한 수요도 증가하고 있다.

인도네시아 남성 그루밍 시장 규모

2020년 기준 인도네시아 내 남성 그루밍 제품 판매액은 5억4290만 달러를 기록했다. 이는 코로나19로 경제가 위축되었음에도 불구하고 전년대비 3.8% 상승한 수치로, 지난 4년간(2017-2020년) 연평균 11.8% 증가하였다. 시장조사 전문기관인 유로모니터에 따르면, 2025년 예상 판매액은 11억20만 달러로, 2021년 이후 시장 규모는 연평균 15.2%의 더욱 가파른 성장이 예상된다.

인도네시아 남성 그루밍 제품 연간 판매액

(단위 : 백만 달러)

자료: Euromonitor

제품별로 살펴보면 2020년 기준 헤어 제품이 28%로 가장 많은 비율을 차지하였고 뒤를 이어 스킨케어 제품, 향수가 각각 23%, 22%를 차지하였다.

코로나19에도 불구하고 2020년 판매액이 증가한 품목은 헤어 제품, 스킨케어 제품, 데오드란트이며 샤워 제품은 전년과 동일한 판매액을 기록하였다. 해당 제품들은 외출여부에 관계 없이 매일 사용하는 제품이기 때문에 코로나19 영향이 없었던 것으로 보인다. 헤어 제품의 경우, 코로나19로 인한 바버샵(이발소) 폐쇄로 머리를 기르게 되면서 맨 번(Man Bun)이라는 남자 묶음머리가 한동안 트렌드로 자리잡아 관련 스타일링 제품 소비가 증가한 것으로 해석된다. 반면, 주로 외출 시 사용하는 향수 및 면도 제품은 야외활동 감소로 전년대비 판매액도 감소하였다.

남성 그루밍 제품별 판매액

(단위: 백만 달러)

자료: Euromonitor

맨 번(Man Bun) 헤어스타일

자료: Chicco Jerikho(인도네시아 배우) 공식 계정

남성 그루밍 시장 트렌드

인도네시아는 습하고 공기오염도가 심하기 때문에 남성용 스킨케어 제품은 지성용 타입의 제품과 피부 트러블용 제품이 많다. 또한 화장품 선택 시 자연성분을 중시하는 여성과는 달리 성분보다는 기능을 더욱 중시하는 것으로 보인다. 과거에는 올인원 제품이 많았다면 최근에는 토너, 로션, 선크림, 마스크팩 등 다양한 종류의 남성용 제품이 출시되고 있다.

남성용 스킨케어 제품

자료: Kahf, Garnier 홈페이지

인도네시아에서 바버샵은 검색하지 않고 찾을 수 있을 정도로 거리에서 쉽게 접할 수 있다. 인도네시아 인터넷 신문 Sindo News에 따르면, 2017년까지 5000여 개의 바버샵이 있었으며 남성 그루밍에 대한 관심으로 계속 증가하고 있는 추세라고 한다. 과거 남성성을 강조하던 바버샵이 최근에는 헤어컷과 면도뿐만 아니라 염색, 펌, 마사지 등 다양한 서비스를 제공하고 있으며 바버샵 예약 전용 어플인 ‘Minutes’을 통해 예약하는 등 바버샵도 최근 수요에 맞게 변하고 있다.

대부분 인도네시아 남성들은 단정한 용모 유지를 위해 짧은 길이의 포마스 헤어스타일을 많이 선호하며, 헤어스타일 유지를 위한 포마드 제품을 많이 이용한다. 포마드 종류에는 유성 포마드와 수성 포마드가 있으며, 인도네시아 남성들은 습한 날씨 때문인지 수성 포마드를 더 많이 사용한다고 한다.

바버샵 예약 어플 ‘Minutes’ 화면

자료: Minutes

포마드 제품 종류

자료: Chief Official Store

남성 그루밍 제품별 수입동향

바버샵을 많이 이용하는 나라답게 가장 많이 수입되는 남성 그루밍 제품은 날면도기로 2020년 기준 2만 1376달러이고 이발기(헤어 클리퍼)는 5324달러를 기록하였다. 2020년에는 코로나19로 인한 록다운 조치로 바버샵이 폐쇄됨에 따라 날면도기 및 쉐이빙젤 수입액은 각각 전년대비 11.4%, 22.5% 감소하였지만 집에서 셀프 이발에 대한 수요로 이발기는 74.5% 증가하였다.

연도별 남성 그루밍 제품별 주요 수입국 및 수입액

(단위: 천 달러)

주: *가 붙은 품목은 여성제품 포함한 통계

자료: Trade Map

주요 브랜드

인도네시아 남성 그루밍 제품은 글로벌 브랜드가 시장을 주도하고 있으며, 주요 브랜드로는 Gatsby(Mandom사, 일본), Gillette(P&G사, 미국), Axe(Unilever사, 프랑스) 등이 있다.

인도네시아 남성 그루밍 제품 주요 브랜드

자료: 각 회사 홈페이지

글로벌 브랜드 사이에서 인도네시아 현지 브랜드의 약진이 눈에 띈다. 현지 브랜드로는 Tezzen, Oh Man, Kahf 등이 있으며 한정되어 있던 일부 글로벌 브랜드 제품에서 최근 현지 브랜드 제품 출시로 구매 시 선택권이 다양해졌다고 한다.

인도네시아 남성 그루밍 현지 브랜드

자료: 각 회사 홈페이지

유통채널

대형마트 뿐만 아니라 조그만 편의점이나 슈퍼마켓에서도 남성형 제품 섹션이 별도로 있을 정도로 쉽게 구할 수 있으나 오프라인 매장에서 판매하는 제품들은 대부분 글로벌 브랜드 제품이다. 하지만 코로나19 이후 온라인을 통한 제품 구매가 증가하고 있으며, 오프라인과는 달리  인도네시아 로컬 브랜드도 구매 가능하기 때문에 선택권이 다양한 온라인 구매 선호도가 더욱 증가할 것으로 예상된다.

남성 그루밍 제품 판매 사진

자료: KOTRA 자카르타 무역관, 왓슨스 홈페이지

남성 그루밍 제품 주요 판매처

자료: KOTRA 자카르타 무역관

관련 업체 인터뷰

현지 에스테틱 관련 업체인 A사의 정양진 부원장님과의 인터뷰를 통해 인도네시아 남성들의 외모 가꾸기에 대한 관심도를 확인하였다.

시사점

인도네시아의 남성 인구 비중은 50.6%이며, 주요 타깃층인 10~30대 남성인구 비율은 전체의 25.0%로 남성 그루밍 시장의 잠재력은 높다. 특히 스킨케어의 경우, 인도네시아 남성들은 유니섹스 화장품보다는 남성 전용 화장품을 선호함에 따라 화장품 회사에 앞다퉈 남성용 제품을 출시하고 있다. 인도네시아 스킨케어 브랜드인 Kahf는 2020년 10월, MS Glow는 2021년 3월 남성전용 제품을 출시하면서 시장 점유율 확대를 꾀하고 있다.

앞으로의 남성 그루밍 제품은 오프라인의 판매보다는 온라인 플랫폼을 통한 판매 영향이 많이 클 것으로 보인다. 아직 인도네시아는 오프라인 구매가 높지만 작년 코로나19로 인한 락다운 조치로 온라인 구매율은 5%까지 증가하였다. 또한 많은 남성들이 제품 정보를 적극적으로 찾기 보다는 인플루언서나 광고 등에서 나온 제품을 구매하는 경우가 많으므로, 이를 활용한 온라인 마케팅이 중요한 요소로 작용할 것이다.

자료: 주요 제품 회사 사이트, 인터넷 쇼핑몰(Shoppe, Watsons, Tokopedia), Minutes, Global Trade Atlas, Euromonitor, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합