- 중국 스포츠웨어 시장, 정부 지원 하에 고속성장 기대 -

- 제품력 상향과 애국소비 열풍으로 중국 토종 브랜드가 약진 -

중국 스포츠웨어 시장, 고속성장 기대

중국 스포츠웨어 시장은 급성장하고 있다.

글로벌 시장조사기관 유로모니터(Euromonitior)에 따르면 2020년 중국 스포츠웨어 시장은 3150억 위안의 규모로 성장했으며, 지난 5년간 지속적으로 연간 평균 14%씩 성장해 왔다.

중국 스포츠웨어 시장 현황

(단위: 백만 위안)

자료: 유로모니터(Euromonitior)

이는 소득 증가가 건강에 대한 관심 증가로 이어진 결과로 풀이되나, 중국 정부의 스포츠산업 활성화 정책도 여기에 한몫했다.

중국 정부는 국민의 건강개선과 삶의 질 향상 등을 목적으로 스포츠 산업을 적극 육성하는 정책을 펼치고 있다. 최근에 국문원에서 발표한 ‘전국민 피트니스 계획(2021~2025년)’에서는 2025년 중국 스포츠산업을 5조 위안 규모로 키운다는 목표를 제시하였다. 이는 2019년(2조 9483억 위안) 대비 69.5% 늘어난 규모다. 구체적으로는 일상적인 체육활동 참여 인구 비율을 38.5%까지 늘리고, 1천 명당 사회체육 지도자 수도 2.16명으로 확충할 계획이다. 또 운동시설을 늘리고 전 국민을 대상으로 하는 스포츠 행사를 광범위하게 전개하는 한편, 운동지도 서비스 수준을 끌어올리고 스포츠 산업의 고품질 발전을 추진한다는 방침이다.

이러한 정책에 힘입어 중국 스포츠산업의 급속한 성장과 함께 스포츠웨어에 대한 수요도 크게 늘어날 것으로 기대된다. 유로모니터(Euromonitior)에 따르면 중국 스포츠웨어 시장은 향후 연평균 10% 이상의 성장을 지속해 2025년 매출 규모가 5990억 위안에 초과할 것으로 전망된다.

중국 스포츠웨어 시장 전망

(단위: 백만 위안)

자료: 유로모니터(Euromonitior)

경쟁이 치열해지는 중국 스포츠웨어 시장

중국 스포츠웨어 시장에서 나이키와 아디다스가 주도적인 입지를 점하고 있다. 하지만 중국 토종 브랜드들은 막대한 투자에 따른 제품력 향상과 중국인의 자국 브랜드 선호도 증가로 시장 지배력이 빠르게 확장하고 있다.

지난 3월 공개된 2020년 실적보고서에 따르면 안타스포츠(安踏运动)는 355억 1200만 위안(약 6조 1134억원)의 매출과 51억 6200만 위안(약 8886억원)의 순이익을 달성했다. 이는 독일의 스포츠 브랜드 아디다스의 순이익을 옷도는 수치다. 2020년 코로나19의 충격으로 아디다스는 순이익이 전년도 대비 77.6% 급감한 4억 2900만 유로(역 5690억원)에 그쳤다.

중국 내 시장점유율 면에서도 중국 토종 브랜드는 글로벌 브랜드와의 격차를 좁히고 있다. 2020년 안타스포츠와 리닝(李宁)의 중국 시장 점유율은 각각 15.4%, 6.7%로 나이키(25.6%), 아디다스(17.4%)에 이어 3, 4위를 기록했다. 특히 2017년 이후부터 안타스포츠는 아디다스와의 점유율 격차를 줄이며 바짝 추격 중이다.

중국 스포츠웨어 시장에서 토종 브랜드가 약진하고 있는 데 연구ㆍ개발(R&D)에 투자를 늘린 게 주효했다. 안타스포츠, 리닝 등은 연구소를 설립해 R&D 혁신을 통해 신기술과 신소재 개발에 적극 나서고 있다. 2020년 기준 안타스포츠와 리닝는 각각 R&D에 7억 9000만 위안, 6억 3000만 위안을 투자했으며, 매출액 대비 연구ㆍ개발 비용을 매년 늘리고 있다. 그 결과 최첨단 기술을 접목시킨 고기능성 스포츠웨어 제품이 잇따라 출시해 소비자들로부터 호평을 받고 있다. 특히 최근에 800위안 이상 고가 제품의 판매가 급증하고 있는 추세다.

스포츠웨어 업체 R&D 투자 현황

브랜드	제품	이미지	카테고리	가격
NIKE	Air Zoom Alphafly Next%		러닝화	2299위안
	Air Jordan XXXIV Zion		농구화	1699위안
	Air Jordan 5 Retro SE		패션화	1599위안
Adidas	ULTRA4D 5.0		러닝화	1699위안
	N3XT L3V3L Futurenatural		농구화	1599위안
	NMD_C1		패션화	1699위안
ANTA Sports	C202 GT		러닝화	1299위안
	KT6		농구화	899위안
	Badao 3.0 (霸道 3.0)		패션화	639위안
LI-NING	Feidian 2.0 (飞电 2.0)		러닝화	2099위안
	Way of Wade ∞ 韦德之道 ∞		농구화	1699위안
	반고 GORE-TEX (盘古 GORE-TEX)		패션화	1599위안

자료: 궈신증권(国信证券)

한편, 1995~2009년에 태어난 ‘Z세대’가 소비의 주력부대로 부상하면서 최근에 중국에서 궈차오(国潮) 열풍이 불고 있다. 궈차오는 중국을 뜻하는 '궈(國)'와 유행을 뜻하는 '차오(潮)'의 합성어로, 중국 전통문화, 자국 브랜드를 우선시해 외국 브랜드 제품 대신 중국 로컬 브랜드 제품을 구매하는 애국소비를 의미한다. 안타스포츠, 리닝 등 중국 토종 브랜드들이 이러한 트렌드에 맞춰 중국 고유의 문화를 반영한 제품을 출시하는 등 궈차오 마케팅을 잘 활용하고 있어, 향후 시장 점유율 확대가 기대되고 있다.

중국 전통 회화 작품을 셀링 포인트로 활용한 ANTA KT6 농구화

자료: 안타스포츠 홈페이지

스포츠웨어 제품의 온라인 유통 강화

모바일 결제 플랫폼 구축 및 전파가 높은 중국 시장에서 전자상거래가 이미 핵심 성장 채널로 자리잡고 있었다. 특히 코로나19 사태가 장기화되면서 오프라인에서 온라인 전자상거래로의 전환이 가속화되는 추세다. 스프츠웨어 기업들은 일제히 온라인, 모발일 판매 채널 강화하는 등 판매 전략을 전환하고 있다.

그동안 온라인 유통은 이월 재고 상품을 할인해 판매하는 수단으로 활용해 왔으나, 최근에 안타, 리닝 등 기업들은 자사 온라인 쇼핑몰을 통해 한정 제품을 출시하는 등 다른 유통채널과의 차별화 전략을 시도하고 있다. 또한 젊은 소비자를 공략하기 위해 소셜미디어 중심으로 한 마케팅을 적극 전개하며, 티몰ㆍ징둥 등 중국 내 온라인 유통 플랫폼과의 판매 제휴를 통해 매출처 화대에 적극 나서고 있다.

그 결과 이들 업체의 전자상거래를 통한 소프트웨어 매출이 크게 늘어나고 있다. 지난해 안타스포츠의 전자상거래 매출은 2019년 대비 53% 증가한 90억 위안을 돌파했으며, 전체 매출에서 온라인이 차지하는 비중도 2019년 18%에서 2020년 26%로 높아졌다. 리닝의 온라인 판매도 빠르게 증가해 전체 매출액 중 온라인 매출 비중이 지난해 28%를 기록해 2019년에 비해 5.5% 상승했다.

스포츠웨어 브랜드의 온라인 미출 비중

자료: 궈신증권(国信证券)

시사점

중국 스포츠웨어 시장은 최근 5년간 연평균 14% 상승하며 글로벌 스포츠 시장의 성장을 선도하고 있다. 경제발전에 따른 소득 증가, 소비자들의 건강의식 강화, 중국 정부의 정책적 지원 등 중장기 성장 동력에 힘입어 구조적인 성장은 향후에도 지속될 전망이다. 업계 관계자는 “소득 증가는 자연스럽게 건강에 대한 관심 증가로 이어질 것이다”고 하며, “이로 인해 중국 스포츠웨어 시장의 성장 잠재력은 매우 풍부하다”고 언급했다.

우리나라 기업들은 급성장 중인 중국 스포츠웨어 시장을 겨냥한 마케팅 전략을 구사해야 한다. 현재 중국 스포츠웨어 시장은 글로벌 유명기업과 중국 내 신흥기업 간의 경쟁이 치열해지는 상황으로 이들과의 직접적인 경쟁을 피해 틈새시장을 공략할 필요가 있다. 우선 요가, 바이크, 스케이트보딩, 서핑 등 본인만의 개성에 맞게 스포츠를 즐기는 소비자가 늘어나고 있는 추세이며, 이에 맞춰 전문화ㆍ세분화된 제품의 진출이 유망할 것으로 보인다. 또한 최근에 발표한 중국의 세 자녀 출사 정책으로 아동용 스포츠웨어 수요도 증가할 것으로 예상된다.

자료: 유로모니터(Euromonitior), 21세기비즈니스평론(21世纪商业评论), 중국뉴스망(中国新闻网), 블룸버그(Bloomberg), 궈신증권(国信证券), 궈진증권(国金证券), KOTRA선양무역관 자료 종합