이번 인터뷰를 수행한 이완 세티아완(Iwan Setiawan)은 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학 前석좌교수인 필립 코틀러(Philip Kotler)와 《마케팅 3.0 (’10년)》《마케팅 4.0 (’17년)》《마케팅 5.0 (’20년)》을 공동 집필했으며, 동 저서들은 20여 개국의 언어로 번역됐다. 이완 세티아완(Iwan Setiawan) 역시 노스웨스턴 켈로그 경영대학 MBA를 취득했으며 현재 인도네시아 디지털 마케팅 특화 간행물인 Marketeers의 CEO이며 인도네시아 대표 MBA인 반둥공대에 출강하고 있다.
마케팅 전문가 '이완 세티아완'과의 인터뷰
[자료: 이완 세티아완 제공]
Q1. 인도네시아의 성공적인 디지털 마케팅을 위해서는 어떠한 접근이 필요한가?
A1. 지난 수십년간 기업들의 혁신은 대부분 제품과 서비스의 기능, 시스템 개선에 치중돼 있었다. 즉, '더 나아진 상품과 서비스'이다. 그런데 다음 그림을 보면, 제품과 서비스의 기능적 혁신이 만들어내는 부가가치를 살펴볼 필요가 있다.
<제품과 서비스의 기능적 혁신이 만들어내는 부가가치>
[자료: 이완 세티아완 제공]
상기 도표를 살펴보자면, 제품과 서비스에 많은 공을 드려 개선하지만 소비자의 지불용의(willingness to pay)를 현저히 늘리는 효과는 미미하다고 말하고 싶다. 스마트폰을 예로 들어보자. 매년 기능이 많아지고 세련된 모델들이 나오지만 소비자 가격은 크게 증가하지 않는다. 그렇다면, 기업 입장에서 더 많은 이익을 창출할 수 있는 '핵심 요소'은 무엇일까? 바로 '소비자 경험'이라고 생각한다.
상기 그래프 항목 중 아래 3개의 항목에서 투입 대비 큰 효과를 낼 수 있다. 그런데 3개의 항목 중 Network Model과 Business Model의 개선은 단기간에 기업들이 바꾸거나 투자할 수 있는 사항들은 아니다. 따라서 나의 결론은 소비자 경험(Customer Experience: CX) 을 바꾸는 것이 수익창출에 가장 효과적이라고 생각한다. 즉, 제품과 서비스의 기능 개선뿐만 아니라 이 제품에 대한 소비자 경험이 중요하다고 생각한다. 소비자 경험은 다음과 같은 단계를 가지며 전 세계 모두 공통이지만 인도네시아는 특히나 소비자 경험의 위력이 더 강한 시장이다.
<새로운 소비자 경험: 사회적>
[자료: 이완 세티아완 제공]
과거에는 제품을 살 때, 의사결정을 주로 혼자했다. 그러나 디지털 시대에는 다른 사람에게 '물어볼' 수 있고 제품을 사용한 후 '경험을 공유'할 수 있다. 이제 고객이 제품을 살 때 의사결정은 '개인적(Individual)'인 것이 아니라 '사회적(Social)'이다.
Q2. 위의 내용은 일반적인 내용인 것 같다. 좀 더 인도네시아 실정에 맞게 설명해주기 바란다.
A2. 3개월 전에 한국 마케팅 관련 행사에 다녀온 적이 있다. 그 때 많은 한국인들이 물어봤던 질문이 “왜 인도네시아에서 K-Pop이 그렇게 인기있나”였다. 내 대답은 우리 인도네시아인들은 매우 '소셜'하기 때문이다. 인도네시아인들은 '커뮤너'(communer: 친교자)다. 또한 스마트폰 등 대중을 엮어주는 기술은 나날이 높아지고 있어 '소셜한 커뮤너'들이 위력을 발휘하기 좋은 환경이기도 하다.
인도네시아 내 마케팅 전략을 세운다는 것은 기업의 여건에 따라 가지각색일 것이다. 그러나 나의 20년간의 마케팅 컨설팅 경험에 비춰 봤을 때, 다음과 같이 3가지가 중요하다고 결론내렸다. 바로 'Personal', 'Social' 그리고 'Experiential'이다.
<인도네시아에서의 주요 성공 요인>
[자료: 이완 세티아완 제공]
인도네시아에서의 디지털 마케팅은 Personal 해야한다. 사례를 들어보자면, 현대자동차 모델인 CRETA의 색을 다양하게 고를 수 있다. 그리고 인도네시아인들은 본인만을 위한 서비스이기 때문에 돈을 더 지불할 것이다. 그만큼 인도네시아인들은 '나만을 위한 서비스'에 열광한다. 인도네시아 말로 'Gue Banget' 이라고 한다.
두 번째로는 인도네시아에서의 디지털 마케팅은 Social 해야한다. 인도네시아는 K-팝이 인기있는 국가 중 하나이며, 팬들 간 끈끈한 커뮤니티 문화가 바로 K-팝 인기 요인이다. 즉, 소비자들 간 커뮤니케이션이 가능한 디지털 마케팅이어야 그 효과를 볼 것이다.
마지막으로, 인도네시아인들은 경험하는 것을 좋아한다(Experiential). 기아 자동차는 인도네시아 오토쇼에서 대형 LED를 설치하거나 체험 거리들을 제공한다. 기아 자동차의 성공적이 오토쇼의 이유다. 코로나 이후 인도네시아인들의 체험에 대한 열망은 더 커진 것 같다.
Q3. 마지막으로, 인도네시아 진출을 희망하는 한국 기업들에 조언을 부탁한다.
A3. 디지털 마케팅 역시 결국 '사람'에 대한 이해이다. 인도네시안들은 타 동남아 국가들과 다른 성향을 갖고 있다. 위에서 말한 특징들이다. 인도네시아에서 성공적인 마케팅을 원한다면, 'Personal', 'Social' 그리고 'Experiential' 을 고려하기 바란다.
시사점
미디어 리서치사 ‘We are social’ Hootsuite에 따르면 인도네시아 인구의 61.8%가 소셜미디어를 이용하고 있으며, 이는 전 세계에서 인도네시아를 중국·인도·미국 다음의 세계 4위 소셜미디어 사용자 보유국으로 만들었다. 또한 인도네시아인들은 하루 평균 3시간 14분을 소셜미디어를 사용하는데 소비한다고 한다. 최근 팬데믹 이후 전시회, 쇼케이스 등이 활발해지는 가운데 효과적인 디지털 마케팅을 위하여 상기 사항들을 고려할 수 있을 것으로 보인다.
자료: 이완 세티아완 인터뷰 내용 및 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합
