코로나 상황으로 인한 중국 경제의 부침에도 불구하고, 온라인 시장 여건의 개선으로 중국 일반식품 시장은 지속적인 성장을 유지해 왔다. iiMedia Research에 따르면 2013년부터 2021년까지 중국 일반식품 산업의 시장 규모는 5,900억 위안에서 11,562억 위안으로 성장했다. 2022년 연말까지 일반식품 시장 규모는 12,391억 위안에 달할 것으로 예상된다.

일반 식품은 일종의 가공식품인데 현재 중국 가공 식품 산업은 선진국에 비해 뒤쳐져 있다. 중국관리자원망(中国资源管理网)의 자료에 따르면, 선진국의 식품 가공률은 일반적으로 70~90%이며 중국 및 기타 개발도상국은 약 40%에 불과한다. 따라서, 이러한 가공식품의 성장 여력은 중국산 가공식품뿐만 아니라, 수입식품에도 기회를 가져왔다. 수입 식품은 디자인이 돋보이는 포장과 색다른 맛으로 이미 중국시장에서 탄탄한 위치를 점하고 있다. KOTRA 칭다오무역관은 중국 일반식품 시장 진출을 염두에 두고있는 우리 기업에게 도움이 되고자 한국 일반식품을 중국으로 수입 및 유통하는 기업인 “웨이하이신성국제무역유한공사(威海申成国际贸易有限公司)” 차이웨이(蔡伟) 대표와 인터뷰를 진행했다.

Q1: 귀사에 대한 간략한 소개를 부탁드립니다.

A1: 저희 웨이하이신성국제무역유한공사는 상대적으로 젊은 기업이고, 2012년부터 한국 식품을 수입하기 시작하여 2015~2018년에 사드 등의 국제정세에도 불구하고 고속 성장하였습니다. 저희는 한국 식품을 위주로 하여 수입부터 물류, 마케팅, 유통까지 일괄진행하는 종합 무역회사입니다. 다양한 종류의 제품을 취급하여 롯데제과, 해태제과, 팔도, 서주제과 등의 브랜드와 직거래하고 있으며, 또한 한국의 다양한 중소기업 제품도 함께 수입 및 유통을 하고 있습니다. 유통은 온/오프라인 방식을 같이 진행하고 있고 오프라인 판매 채널은 중국 주요 프리미엄 마트, 지역 마트, 편의점 등이고, 이 중 많는 채널에 중간 유통상을 거치지 않고 직접 공급하고 있습니다. 온라인으로는 타오바오(淘宝), 티몰(天猫), 징동(京东), 핀둬둬(拼多多), 도우인(抖音) 플랫폼에서 직접 매장을 운영하고 있고, 롯데제과와 팔도의 핀둬둬 플래그십스토어(旗舰店)도 함께 운영하고 있습니다. 2021년 매출액은 약 280억 위안입니다.

<오프라인 채널 주요 고객>

[자료: 웨이하이신성국제무역유한공사 제공]

Q2: 최근 일반식품의 소비 트렌드는 어떻게 되나요?

A2: 사드 이후 중국 내에서는 한국 드라마, 예능 등 한류 컨텐츠를 접할 수 있는 채널들이 크게 줄어들었고, 또한 코로나 영향으로 소비력이 예전만 못해, 상대적으로 단가가 저렴한 동남아, 러시아 제품의 인기가 높아졌습니다. 중국세관총서통계수치 조회센터에 따르면 식품류(HS코드 17~22)의 2022년 1~10월 한국 제품 수입액은 2021년 동기간에 비해 3.15% 소폭 증가한 것에 반해, 동남아는 28.55% 성장하였습니다. 그리고 의외로 가격이 크게 비싸지않은 유럽 제품도 시장경쟁력이 좋아지고 있습니다. 이런 변화하는 제반 환경 하에서 한국 식품에 대한 선호도가 떨어지고 시장경쟁은 더 치열해지고 있습니다.  

또한, 코로나 방역으로 인해 소비패턴에 변화가 있고, 제품 카테고리별의 수요도 예전과 상당히 달라졌습니다. 저희가 느낀 부분은 중국 코로나 봉쇄 등의 정책 시행에 따라 재택근무나 자가격리가 늘어나서 라면과 같은 인스턴트류에 대한 수요가 대폭 증가했습니다. 아울러, 엄격한 방역정책으로 인해 식당의 정상 운영이 어려워지고 이에 따라 집에서 간단하게 요리할 수 있는 밀키트 제품도 인기가 많아졌습니다.  

Q3: 신규 제품을 발굴할 때 어떤 한국기업이나 제품을 선호하세요?

A3: 제품 측면에서는 특징이 있어야 하고, 고가 제품이라도 유통상이나 소비자를 설득할만 한 포인트가 있어야 합니다. 예를 들면, 일반 음료인데 무설탕, 무방부제라고 하면 일반 음료보다 더 건강하다는 포인트가 있게 되는 거죠. 기업 측면은 중국 시장에 대해 장기적인 계획이 있는 기업이 더 좋습니다. 중국 진출 후 마케팅 투입 비중을 어느 정도로 할 건지, 중국에서의 유통은 어떤 구조로 진행할 건지(총판 혹은 개별 유통) 등 계획이 있어야 합니다. 참고로 말씀드리면, 수입상들이 대기업 제품을 많이 선호하는데 대기업들이 일반적으로 시장조사를 철저히 하고, 공급에서 안정적이고, 또한 비교적 장기적인 이익의 관점에서 시장에 접근하기 때문입니다.  

Q4: 코로나 전과 후의 마케팅 전략에서 어떠한 변화가 있었나요?

A4: 아무래도 코로나로 인해 오프라인 마케팅에 제한이 있다 보니 온라인 마케팅이 더욱 강화되고 있습니다. 도우인처럼 판매와 홍보가 결합된 채널도 많이 이용하고 다른 SNS 채널도 많이 활용하고 있습니다. 온라인으로 유입량을 키워서 오프라인 쪽으로 유도하는 방법도 많이 사용하고 있습니다.

<온/오프라인 마케팅 경력>

[자료: 웨이하이신성국제무역유한공사 제공]

Q5: 코로나 이후로 경영에서 가장 힘든 점이 무엇이었을까요?

A5: 저희가 냉동/냉장 제품 수입을 중단한 것이 제일 어려웠습니다. 왜 중단하게 되었냐 하면, 관련법규에 따른 수입 및 유통 절차가 번거로운데, 수입 시 수입 항구에 위치하는 정부지정 감독창고에 입고해야 하며, 이곳에서 입고증명을 받아도 다른 지역으로 유통하게 될 경우 그 지역의 지정 감독창고에 또다시 입고해야 될 수도 있습니다. 물론 유통하는 도시나 지역 모두가 이렇지는 않지만, 일부지역만 이렇게 적용이 돼도 창고나 시간 비용을 감당할 수 없게 됩니다. 그래서 현재 우리 회사의 냉동/냉장 제품의 수입과 유통은 중단된 상황입니다. 이 외에 다른 애로사항은 코로나 인해 영업직원의 출장이 제한되고, 해외 브랜드사와의 대면 소통이 어려워진 점입니다.

Q6: 코로나 상황에 대처하는 데 어떠한 노력을 했나요?

A6: 마케팅 전략 변화에 따라 코로나 이전에는 핵심으로 인식해 오지 않은 온라인 마케팅을 적극 추진하게 되었습니다. 도우인 기반으로 생방송 및 영상 홍보 등의 채널을 적극 활용하였고 또한 즉석식품 소싱도 코트라를 통해서 적극적으로 진행하였습니다.

Q7: 중국 일반식품 시장 진출을 희망하는 한국 업체에게 조언을 부탁드립니다.

A7: 중국 시장은 크고 그만큼 잠재력도 있지만 예전보다 상황이 많이 어려워졌습니다. 예전에는 한류 열풍 등의 이유로 제품 단가만 맞으면 잘 팔렸는데, 지금은 마케팅을 안 하면 가격을 아주 저렴하게 해도 팔리지가 않습니다. 심지어는 마케팅을 해도 안 팔리는 경우가 많습니다. 저희가 400여개의 SKU를 보유하고 있는데 그 중에 잘 팔린다 라고 할 수 있는 품목은 불과 몇 십 개 밖에 안됩니다. 지금은 예전과 같이 수입상에게 물건을 넘기고 유통벤더가 알아서 팔겠지 하는 식으로 중국 시장을 접근하시면 안 됩니다. 특히 스타트업이나 신규 브랜드는 장기적인 계획을 세우는 것이 무엇보다도 중요합니다. 예컨대, 얼마의 판매물량 목표가 있는지, 목표달성을 위해 마케팅에는 자원 투입을 얼마나 해야하는지, 지속적인 제품 개발 계획이 있는지, 중국에서 제품 유통은 어떻게 진행할지 등에 따라 적합한 수입파트너를 찾는 게 중요합니다. 여러 얘기 듣는 것보다 직접 와서 보는 게 제일 좋습니다. 현재 중국의 중대형 수입 회사는 수입 제품 외에 대부분 자사 제품도 보유하고 있기 때문에 신규 제품 발굴에 눈이 높고 요구사항이 많습니다. 규모가 상대적으로 작은 수입 회사는 요구사항은 적을 수 있으나 마케팅 경험이 부족할 수 있습니다. 이에 한국 기업들은 여러 요인을 고려하여 어떤 파트너십을 희망하는지 정확한 포지셔닝을 정한 후 중국 시장에 진출하는게 중요할 것 같습니다. 

자료: iiMedia Research, 바이두 지식인, 중국관리자원망(中国资源管理网), 중국식품안전협회, 웨이하이신성국제무역유한회사 대표 인터뷰 내용 및 KOTRA칭다오 무역관 자료 종합