사업을 시작하고 경쟁업체보다 우수하고 월등한 상품을 만들기 위해 엄청난 개발 비용을 투여하여 실제로 시장에서 제일 가는 상품을 개발하는 데에 성공하였습니다. 그리고 이를 생산하는 비용도 획기적으로 절감하여 경쟁업체보다 저렴한 가격으로 출시하였습니다. 무엇보다도 이를 고객들에게 알리는 것이 중요하니 광고까지 대대적으로 하였습니다.

그런데! 우리가 광고를 하자마자 기존 시장을 지배하고 있는 경쟁업체에서 우리 상품의 기능, 스펙, 가격 등을 자신에게 유리한 기준으로 비교하고, 허위의 정보까지 포함시켜 비방하는 내용의 광고를 하였습니다. 매출이 증가하기 보다 오히려 경쟁업체의 상품이 더 잘 팔리게 되는 상황이 되어 버렸습니다.

이러한 상황에서 그저 지켜볼 수밖에 없을까요. 아닙니다. 이런 상황을 타개할 수 있도록 도와주는 법으로. 바로 ‘표시∙광고의 공정화에 관한 법률(이하 ‘표시광고법)이 있습니다. 표시광고법에 근거하여 부당한 광고행위에 대해서는 공정거래위원회가 그 행위자에 대해서 행정처분을 할 수 있고, 손해가 발생한 경우에는 피해자에 대하여 손해배상책임이 있다고 명시하고 있습니다.

아래에서 표시광고법이 금지하는 ‘부당한 광고행위’는 어떤 것을 의미하는지, 구체적으로 그러한 부당한 광고행위에 대해서는 어떤 제재방법이 있는지 살펴보겠습니다.

1. 표시광고법이 금지하는 부당한 광고행위

표시광고법 제3조는 ‘소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 4가지 유형의 광고 행위’를 금지하고 있습니다. 위 4가지 유형의 광고는 1. 거짓∙과장의 광고, 2. 기만적인 광고, 3. 부당하게 비교하는 광고, 4. 비방적인 광고를 말합니다. 이를 다시 간략히 정리하면, 부당한 광고에 해당하기 위해서는, 위 4가지 유형에 해당하는 광고가 ‘소비자 오인성’과 ‘공공거래저해성’을 갖추어야 합니다.

‘소비자 오인성’은, 일반적인 소비자가 전체적인 인상을 기준으로 객관적으로 판단하였을 때, 속을 수 있거나 잘못 알게될 우려가 있는지 여부에 관한 것입니다. 쉽게 말하면, 평범한 사람이 전체적인 광고내용을 보았을 때 그럴듯해서 속을 법한 것이라면 소비자 오인성이 있다는 것입니다. 그래서 누가 보아도 명백하게 허위라서 속지 않는 것이거나, ‘최적의 전원요지’, ‘최고의 강사진’처럼 다소 과정되었더라도 사회적으로 용인될 수 있는 정도의 광고적 표현인 경우에는 소비자 오인성이 존재한다고 보기 어렵습니다.

‘공공거래저해성’은 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서 공정한 저해할 우려가 있는지 여부에 관한 것입니다. 일반적으로 거짓 광고나 부당하게 비교하는 광고로 인해 경쟁사간 공정한 경쟁을 방해하는 경우라면, 대부분 공공거래저해성이 있을 것입니다.

4가지 각 유형들의 광고의 의미는 표시광고법 시행령에서 구체적으로 설명하고 있습니다.

1. 거짓∙과장의 광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고를, 2. 기만적인 광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고를, 3. 부당하게 비교하는 광고는 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거없이 다른 사업자와 비교하여 우량 또는 유리하다고 광고를, 4. 비방적인 광고는 다른 사업자의 상품에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 광고하여 비방하는 것을 의미합니다(이상 표시광고법 시행령 제3조).

예를 들어, 자동차 광고에서 안전테스트 결과 등 객관적 자료나 기준 없이 단순히 경쟁업체보다 ‘안전하다’고 하는 것은 부당하게 비교하는 광고 혹은 비방적인 광고에 해당할 가능성이 있습니다. 건강기능식품을 섭취하여 특이체질에 알레르기 반응이 발생할 수 있음에도, 모든 사람에게 효과가 있다고 강조하여 광고한다면 거짓 광고나 기만적인 광고에 해당할 수 있겠습니다.

2. 표시광고법에 따른 제재방법

이렇게 부당한 광고행위에 해당한다면, 누구든지 공정거래위원회에 신고하여 행정처분을 받게 할 수 있습니다. 공정거래위원회는 신고가 있는 경우 그 광고에 대해서 조사를 하게 됩니다. 조사 결과에 따라, 공정거래위원회는 부당한 광고행위의 시정을 위하여, 해당 행위의 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고, 그 밖에 위반행위의 시정을 위하여 필요한 조치를 명할 수 있습니다(표시광고법 제7조). 그 외에도 과징금을 부과할 수도 있습니다(표시광고법 제9조).

한편, 경쟁업체의 부당한 광고행위로 인하여 피해를 입은 업체는 이를 금지하는 민사소송을 제기하거나 가처분을 신청할 수도 있습니다. 그 소송에서 승소한다면, ‘해당 광고를 신문, 텔레비전, 라디오, 잡지, 전광판, 인터넷을 통하여 광고, 게재, 방송, 게시, 전송, 배포하여서는 아니된다.’와 같은 내용의 판결을 받을 수 있습니다.

아울러 부당한 광고 행위를 한 자에 대해서 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만원 이하의 벌금에 해당하는 형사처벌도 가능합니다(다만, 이는 공정거래위원회의 ‘고발’에 의하여서만 가능합니다).
만일 부당한 광고 행위로 인해 손해가 발생한 경우, 그 피해 업체는 그 광고 행위를 한 업체에 대하여 손해배상을 청구할 수 있습니다(표시광고법 제10조).

그리고 만일 전자상거래를 하는 사업자나 통신판매업자가 거짓 또는 과장된 내용으로 광고를 하거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인하는 등의 광고 행위를 하는 경우에는, 표시광고법 이외 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률에 따라서도 행정처분에 의한 제재가 가능합니다.

심혈을 기울여 만든 상품이 결국 잘 팔리게 하기 위해서는 광고가 필수입니다. 그러나 최근 인터넷, SNS 등 다양한 매체를 통해 광고가 이루어지고 있고, 경쟁이 심한 시장의 경우에는 각종 허위∙과장 광고, 부당하게 비교하는 광고, 비방광고 등이 난무합니다. 이러한 상황에서 우리 상품이 빛 날 수 있도록 부당한 광고에 대해서는 표시광고법 등 관련 법령에 근거하여 공정거래위원회에 신고하거나 손해배상청구 소송을 제기하는 등으로 대응할 수 있겠습니다.

최앤리 법률사무소 문재식 변호사